Checkliste für B2B-Lead-Generierung: von der Liste zum Abschluss

Wie bestimmen Sie den idealen B2B-Kunden?

Beginnen Sie mit einem konkreten Profil und nicht mit einer allgemeinen Beschreibung wie „kleine und mittlere Unternehmen“. Beschreiben Sie, welches Problem Sie lösen, für wen es dringend ist und wer über Budget oder Einfluss auf die Entscheidung verfügt.

Notieren Sie Branchen, Städte oder Regionen, die ungefähre Unternehmensgröße, das verwendete Geschäftsmodell und Anzeichen dafür, dass das Unternehmen Ihre Dienstleistung benötigt. Bei einem ERP-System kann ein solches Anzeichen beispielsweise die Arbeit mit vielen Standorten, Außendienstteams, Lagern oder wiederkehrenden manuellen Abläufen sein. Bei einer Marketingleistung kann es sich um aktive Werbung mit einem unklaren Angebot oder eine Website ohne eindeutige Möglichkeit zur Anfrage handeln.

Teilen Sie die Kriterien in Pflicht- und Wunschkriterien auf. Zu den Pflichtkriterien können Branche, geografisches Gebiet und das Vorhandensein eines bestimmten Prozesses gehören. Wunschkriterien sind etwa die Teamgröße, die eingesetzte Software oder der Zeitpunkt, zu dem das Unternehmen eine Veränderung plant.

• Welches Problem lösen Sie und wie zeigt es sich im Arbeitsalltag?
• Welche Unternehmen haben dieses Problem am häufigsten?
• Wer nimmt das Problem zuerst wahr – der Inhaber, der Vertriebsleiter, der Betriebsleiter oder der IT-Manager?
• Welche Unternehmen sind nicht geeignet, auch wenn sie Interesse zeigen?
• Welches Signal zeigt, dass der richtige Zeitpunkt für ein Gespräch gekommen ist?

Wie erstellen Sie eine Liste geeigneter Unternehmen?

Erstellen Sie die erste Liste aus mehreren unabhängigen Quellen: öffentlichen Firmenverzeichnissen, Websites von Branchenverbänden, Ausstellern auf Fachmessen, Google-Suchen, LinkedIn und Empfehlungen bestehender Partner. Kopieren Sie nicht alles, was Sie finden. Jeder Eintrag muss den zuvor festgelegten Kriterien entsprechen.

Am Anfang reicht eine Excel- oder CSV-Datei aus. Wenn mehrere Personen an der Liste arbeiten, verwenden Sie ein gemeinsames CRM-System oder zumindest eine zentrale Datei mit Änderungsverlauf. So schreiben Sie nicht zweimal an dasselbe Unternehmen und wissen, wer die nächste Aufgabe übernommen hat.

Bei großen Datenmengen kann eine nach Branche und Stadt zusammengestellte Firmendatenbank verwendet werden. Wenn die Daten aus vielen Verzeichnissen gesammelt werden müssen, kann Web Scraping das manuelle Kopieren ersparen, ersetzt jedoch nicht die Prüfung durch eine Person.

Welche Daten sollten Sie zu jedem potenziellen Kunden sammeln?

Sammeln Sie nur Daten, die Sie für die Auswahl, die Personalisierung oder die nächste Aktion benötigen. Eine große Tabelle ist nicht automatisch eine hochwertige Liste. Wenn es keinen klaren Grund gibt, ein bestimmtes Feld zu speichern, erschwert es wahrscheinlich nur die Arbeit.

Halten Sie zusätzlich zu den grundlegenden Unternehmensdaten fest, wie das Unternehmen verkauft, an wen es verkauft und welcher Prozess verbessert werden könnte. Prüfen Sie die Startseite, die Leistungsseite, die Stellenanzeigen, die Neuigkeiten und die vorhandenen Kontaktformulare. Suchen Sie nach einem konkreten Gesprächsanlass und nicht nach einem allgemeinen Kompliment.

Hilfreich ist auch eine kurze Bewertung nach Ihren Kriterien: Übereinstimmung mit dem Profil, Wahrscheinlichkeit eines Bedarfs, Erreichbarkeit des Kontakts und potenzieller Wert. Die Bewertung sollte kein mysteriöses Ergebnis einer Formel sein. Beschreiben Sie in einem Satz, warum das Unternehmen Priorität hat.

Wie werden Kontakte vor dem Versand geprüft?

Prüfen Sie zunächst, ob das Unternehmen und der Kontakt tatsächlich existieren. Vergleichen Sie Name, Position und E-Mail-Domain mit der Website des Unternehmens. Eine allgemeine Adresse wie info@ kann für den Erstkontakt nützlich sein, aber stellen Sie sie nicht als persönliche Kontaktadresse eines Geschäftsführers oder Direktors dar.

Prüfen Sie anschließend, ob die E-Mail-Adresse Nachrichten empfängt. Ein Prüf-Tool kann offensichtliche Fehler, eine ungültige Domain oder ein nicht vorhandenes Postfach erkennen. Das beweist jedoch nicht, dass die Adresse gelesen wird. Daher sollte das Ergebnis mit einer manuellen Prüfung kombiniert werden.

Prüfen Sie auch, ob die Position noch aktuell ist. Menschen wechseln Unternehmen und Positionen. Wenn die Information veraltet ist, schreiben Sie eine neutrale Nachricht an die allgemeine Adresse oder ermitteln Sie die aktuelle Ansprechperson, statt mit einer falschen Anrede zu beginnen.

Halten Sie die geltenden Vorschriften zum Schutz personenbezogener Daten und zu unerwünschten Werbenachrichten ein. Dokumentieren Sie, woher der Kontakt stammt, warum Sie ihn nutzen und wie die Person den Erhalt weiterer Nachrichten ablehnen kann. Besprechen Sie den Prozess im Zweifel mit einem Juristen und verlassen Sie sich nicht auf eine fertige Vorlage aus dem Internet.

Wie schreibt man eine personalisierte erste E-Mail?

Die erste E-Mail sollte zeigen, warum Sie sich gerade an dieses Unternehmen wenden. Sie muss nicht lang sein. Gute Personalisierung knüpft an eine konkrete Tatsache an: eine neue Leistung, eine Expansion, einen bestimmten Prozess auf der Website, eine Stellenanzeige oder ein typisches Problem der jeweiligen Branche.

1. 01
   Beginnen Sie mit einem konkreten Kontext

   Nennen Sie, was Ihnen aufgefallen ist und warum es relevant ist. Vermeiden Sie allgemeine Formulierungen wie „Ihr Unternehmen ist Marktführer in der Branche“.

2. 02
   Benennen Sie das wahrscheinliche Problem

   Beschreiben Sie ihn vorsichtig als Hypothese. Zum Beispiel: „Bei Unternehmen mit Außendienstteams gehen Informationen zwischen Anfrage, Zeitplan und Rechnung oft verloren“.

3. 03
   Nennen Sie kurz das Ergebnis oder den Ansatz

   Erklären Sie, was Sie verbessern können, ohne eine konkrete Wirkung zu versprechen, die Sie für dieses Unternehmen noch nicht nachgewiesen haben.

4. 04
   Stellen Sie eine einfache Frage

   Fragen Sie, ob das Thema aktuell ist oder wer die richtige Ansprechperson für ein Gespräch ist. Schicken Sie in der ersten Nachricht keinen langen Fragenkatalog.

5. 05
   Nennen Sie den klaren nächsten Schritt

   Schlagen Sie ein kurzes Gespräch, den Versand eines Beispiels oder eine Antwort mit einem passenden Tag vor. Bieten Sie außerdem eine einfache Möglichkeit, den Erhalt künftiger Nachrichten abzulehnen.

Der Betreff der E-Mail sollte klar und sachlich sein. Vermeiden Sie Ausrufezeichen, irreführende „Re:“ und Versprechen garantierter Ergebnisse. Die Signatur sollte Name, Unternehmen, Position und eine tatsächlich erreichbare Kontaktmöglichkeit enthalten.

Wie werden Antworten und nächste Schritte nachverfolgt?

Legen Sie vor dem Start Status fest: neu, geprüft, versendet, geantwortet, qualifiziert, Gespräch geplant, Angebot versendet, gewonnen, verloren und ungeeignet. Jeder Datensatz sollte einen Verantwortlichen und ein Datum für die nächste Aktion haben.

Werten Sie eine geöffnete E-Mail nicht als Ergebnis. Die Öffnung kann ungenau sein und ist manchmal eine automatische Aktion des E-Mail-Systems. Wichtiger sind die Antwort, das aussagekräftige Gespräch, der bestätigte Bedarf und der Übergang zu einem konkreten Vertriebsschritt.

Legen Sie eine begrenzte Folge von Erinnerungen fest. Jede weitere Nachricht sollte zusätzlichen Kontext liefern oder die Ablehnung erleichtern. Wenn jemand darum bittet, nicht mehr kontaktiert zu werden, stoppen Sie die Nachrichten und dokumentieren Sie dies im System.

Wenn es viele Kontakte gibt, hilft ein CRM-System dabei, nicht auf das Gedächtnis und persönliche Tabellen angewiesen zu sein. Darin können Sie Unternehmen, Deals, Angebote, Aufgaben und die Gesprächshistorie speichern. Wenn Sie einen eigenen Prozess benötigen, erfahren Sie mehr darüber, wie ein individuell entwickeltes CRM-System funktioniert.

Wie werden Qualität und Ergebnisse gemessen?

Messen Sie den Prozess auf mehreren Ebenen. So erkennen Sie, ob das Problem bei der Auswahl, den Daten, der E-Mail oder dem Verkauf liegt.

Erfassen Sie den Grund für den Verlust: ungeeignete Branche, kein Bedarf, falscher Zeitpunkt, Preis, fehlende Lösung oder nicht erreichbarer Kontakt. Nach einigen Zyklen zeigen diese Gründe, welche Kriterien Sie ändern und welche Segmente Sie nicht mehr bearbeiten sollten.

Wie sieht eine funktionierende Checkliste vor dem Start aus?

1. Der ideale Kunde ist mit klaren Ausschlusskriterien beschrieben.
2. Es gibt eine Quelle und Auswahlkriterien für die Unternehmen.
3. Jeder Datensatz enthält Unternehmensdaten, Kontakt, Rolle und den Grund für die Aufnahme.
4. Die E-Mail-Adressen sind geprüft und doppelte Datensätze wurden entfernt.
5. Die erste Nachricht ist kurz und auf eine konkrete Tatsache personalisiert.
6. Für jeden Kontakt gibt es Status, Verantwortlichen und nächste Aufgabe.
7. Es gibt Regeln für Ablehnungen, Datenschutz und das Beenden von Nachrichten.
8. Es gibt einen Bericht zur Qualität, zu Antworten, qualifizierten Gesprächen und Geschäften.

Wann sollte der Prozess an ein CRM angebunden werden?

Wenn eine Person mit einer kleinen Liste arbeitet, kann Excel ein praktischer Einstieg sein. Sobald mehrere Vertriebsmitarbeiter beteiligt sind, regelmäßig Kampagnen laufen oder Anfragen per E-Mail, Website und Telefon eingehen, beginnt der manuelle Prozess, Lücken zu verbergen.

Binden Sie dann den Lead-Generation-Prozess an das CRM, die Website-Formulare und das E-Mail-Postfach an. Entscheidend ist nicht nur, die Liste zu übertragen, sondern festzulegen, wann ein Kontakt angelegt wird, wer eine Aufgabe erhält, wie eine Einwilligung dokumentiert wird und wann aus einem Lead ein Geschäft wird. So arbeiten Marketing und Vertrieb mit derselben Historie statt mit unterschiedlichen Versionen der Tabelle.