So erstellen Sie eine erfolgreiche E-Mail-Marketing-Kampagne

Was soll die Kampagne erreichen?

Wählen Sie zunächst ein Hauptziel. Das kann der Verkauf eines bestimmten Produkts, die Gewinnung von Anfragen zu einer Dienstleistung, die Buchung einer Beratung, ein Wiederholungskauf oder die Rückgewinnung inaktiver Kunden sein. Wenn Sie in einer E-Mail gleichzeitig fünf Dienstleistungen verkaufen, einen neuen Blog vorstellen und zu einer Veranstaltung einladen, versteht der Empfänger nur schwer, was Sie von ihm erwarten.

Formulieren Sie das Ziel so, dass Ihr Team das Ergebnis überprüfen kann. Zum Beispiel: „Wir möchten über das Formular auf der Landingpage Anfragen zu der Dienstleistung erhalten.“ Legen Sie anschließend die wichtigste Handlung fest – den Klick auf eine bestimmte Seite, das Ausfüllen eines Formulars, einen Anruf oder einen Kauf.

Der Inhalt muss zu einer Seite führen, die dieselbe Botschaft fortsetzt. Wenn die E-Mail eine Beratung verspricht, darf der Link nicht auf die allgemeine Startseite führen. Geeignet ist eine Landingpage mit einer kurzen Erklärung, Belegen und einem Anfrageformular.

Wen sollten Sie in die Zielgruppe aufnehmen?

Beginnen Sie nicht mit der Frage „Wem können wir eine E-Mail schicken?“. Beginnen Sie mit der Frage „Wer hat einen Grund, genau dieses Angebot zu kaufen?“. Bei einer B2B-Dienstleistung können das Inhaber von Unternehmen aus einer bestimmten Branche sein. Bei einem Online-Shop sind es möglicherweise Kunden, die eine bestimmte Kategorie gekauft haben. Bei einer Dienstleistung mit einem längeren Verkaufszyklus sind es Menschen, die bereits eine Anfrage gesendet oder ein Material heruntergeladen haben.

Beschreiben Sie die Zielgruppe anhand praktischer Merkmale: Welches Problem hat sie, was hat sie bereits getan, welchen Einwand könnte sie haben und welche Handlung soll sie ausführen? Diese Beschreibung hilft bei der Wahl des Tonfalls und verhindert allgemeine Versprechen wie „die beste Lösung für jedes Unternehmen“.

Segmentieren Sie die Kontakte nach ihrer Beziehung zum Unternehmen. Ein neuer Abonnent sollte nicht dieselbe Nachricht erhalten wie ein Kunde, der bereits gekauft hat. Ein potenzieller Kunde, der ein Angebot geöffnet hat, hat andere Bedürfnisse als jemand, der auf keine einzige E-Mail reagiert hat.

Wie bauen Sie eine Empfängerliste auf?

Die Liste sollte mit einer eindeutigen Einwilligung und einer verständlichen Erklärung aufgebaut werden, welche Nachrichten die betreffende Person erhalten wird. Geeignete Anmeldestellen sind das Formular auf der Website, die Download-Seite für nützliches Material, die Bestätigung nach einem Kauf und die Anmeldung zu einer Veranstaltung. Fügen Sie Adressen von Visitenkarten oder aus alten Tabellen nicht manuell hinzu, wenn keine gültige Grundlage und Einwilligung vorliegen.

Das Formular sollte nur die erforderlichen Informationen abfragen. Die E-Mail-Adresse ist Pflicht. Name, Branche, Ort oder Interesse an einer bestimmten Dienstleistung können bei der Segmentierung helfen, aber jedes zusätzliche Feld senkt die Bereitschaft, das Formular auszufüllen.

Geben Sie auf der Seite an, was der Abonnent erhalten wird und wie oft Sie ungefähr schreiben werden. Fügen Sie jeder Nachricht eine einfache Abmeldemöglichkeit hinzu. Halten Sie die Liste sauber: Entfernen Sie ungültige Adressen und trennen Sie Empfänger, die lange inaktiv sind, anstatt ihnen ständig dieselben E-Mails zu senden.

Wie schreiben Sie eine Betreffzeile, die der Empfänger versteht?

Die Betreffzeile sollte die Botschaft nicht verschleiern. Sie sollte einen Grund zum Öffnen liefern, ohne etwas zu versprechen, das in der E-Mail selbst nicht enthalten ist. Eine gute Betreffzeile ist konkret, bezieht sich auf das Problem der Zielgruppe und ist kurz genug, um auf dem Smartphone gut sichtbar zu sein.

• Nennen Sie den Nutzen: Was wird der Leser erfahren oder erhalten?
• Verwenden Sie einen konkreten Kontext: Produkt, Dienstleistung, Frist oder Problem.
• Vermeiden Sie übermäßig viele Ausrufezeichen, irreführende Versprechen und unklare Formulierungen.
• Verfassen Sie auch einen Vorschautext, der die Betreffzeile ergänzt, statt sie zu wiederholen.

Auch der Haupttext hat eine Aufgabe. Beginnen Sie mit dem Problem oder der Situation, zeigen Sie, was sich verändert, und schließen Sie mit einem klaren Call-to-Action ab. Wenn die E-Mail zu einem Angebot führt, erklären Sie, für wen es geeignet ist, was es umfasst und was der nächste Schritt ist.

Welche automatischen E-Mails sollten Sie vorbereiten?

Automatische E-Mails funktionieren, wenn sie mit einer konkreten Handlung verknüpft sind. Sie sind nicht einfach vorab verfasste Newsletter. Die Abfolge muss zur Phase passen, in der sich die betreffende Person befindet.

1. 01
   Bestätigung und Erwartungen

   Senden Sie nach der Anmeldung eine Bestätigung und erklären Sie, was als Nächstes passiert. Wenn Sie ein bestimmtes Material versprochen haben, stellen Sie es sofort bereit.

2. 02
   Nützliche Informationen

   Zeigen Sie eine Lösung für das Problem, wegen dessen sich die Person angemeldet hat. Beginnen Sie nicht mit dem Verkauf, wenn Sie noch keinen Kontext geschaffen haben.

3. 03
   Belege und konkrete Informationen

   Beantworten Sie typische Einwände, zeigen Sie den Ablauf und erläutern Sie, was die Dienstleistung oder das Produkt umfasst.

4. 04
   Angebot und nächster Schritt

   Schlagen Sie eine Handlung vor – einen Kauf, ein Gespräch, eine Anfrage oder eine Anmeldung. Geben Sie klar an, was nach dem Klick passiert.

5. 05
   Erinnerung und Ausstieg

   Wenn es eine Frist oder ein zeitlich begrenztes Angebot gibt, erinnern Sie auf angemessene Weise daran. Zeigt die Person kein Interesse, geben Sie ihr die Möglichkeit, eine andere Versandfrequenz zu wählen oder sich abzumelden.

Auch andere Szenarien lassen sich für Kunden automatisieren: Bestellbestätigung, Erinnerung an eine Verlängerung, Empfehlung eines passenden Produkts, Einladung zu einem erneuten Kauf oder Bitte um Feedback. Wichtig ist, dass die Nachricht durch ein tatsächliches Ereignis ausgelöst wird und nicht durch einen beliebigen Kalendertag.

Wie plant man Segmentierung und Sequenzen?

Die Segmentierung legt fest, wer eine bestimmte E-Mail erhält. Die Sequenz bestimmt, wann sie zugestellt wird und was nach der Reaktion des Empfängers folgt. Beides sollte gemeinsam geplant werden.

Sie müssen nicht mit Dutzenden Segmenten beginnen. Einige wenige reichen aus, wenn sie den Inhalt oder die nächste Aktion verändern. Das Interesse an einem ERP-System, einem Online-Shop und einer Werbedienstleistung sollte beispielsweise zu unterschiedlichen Argumenten, Beispielen und Seiten führen.

Wie misst man Öffnungen, Klicks und Verkäufe?

Öffnungen zeigen, ob Betreff und Zeitpunkt Aufmerksamkeit erregt haben, reichen aber für die Bewertung der Kampagne nicht aus. Die Daten können durch Einstellungen der E-Mail-Dienste und das automatische Laden von Bildern beeinflusst werden.

Klicks liefern ein praktischeres Signal: Welcher Link wurde genutzt und welcher Teil des Angebots hat Interesse geweckt? Beobachten Sie nicht nur die Gesamtzahl der Klicks, sondern auch, was die Person danach getan hat – ob sie ein Formular abgeschickt, ein Produkt angesehen oder eine Bestellung begonnen hat.

Verkäufe und Anfragen liegen am nächsten am Geschäftsergebnis. Um sie zu messen, verwenden Sie separate Links mit Tracking-Parametern, klar definierte Ziele im Analysesystem und eine Verbindung zwischen Formularen, CRM-System und Bestellungen. So können Sie eine E-Mail-Öffnung von einem tatsächlich daraus entstandenen Geschäftsabschluss unterscheiden.

• Öffnungen: Prüfung von Betreff, Absender und Versandzeitpunkt.
• Klicks: Prüfung von Text, Button, Angebot und Übereinstimmung mit der Zielgruppe.
• Anfragen: Prüfung der Landingpage, des Formulars und der Qualität der gewonnenen Kontakte.
• Verkäufe: Prüfung des Werts der Bestellungen und Geschäftsabschlüsse, die aus der Kampagne stammen.
• Abmeldungen und Beschwerden: ein Signal dafür, dass Versandfrequenz, Inhalte oder Zielgruppe angepasst werden müssen.

Wie verknüpft man Inhalte mit einer konkreten Dienstleistung oder einem Angebot?

Beginnen Sie mit dem Angebot, nicht mit dem Redaktionskalender. Beschreiben Sie das Problem, die Lösung, die Belege, die Einwände und die gewünschte Aktion. Verwandeln Sie diese Elemente anschließend in eine Sequenz: eine informative E-Mail, ein praktisches Beispiel, eine Antwort auf einen Einwand und eine Einladung.

Inhalte zur Automatisierung von Geschäftsprozessen können beispielsweise mit dem täglichen Übertragen von Daten zwischen Excel, E-Mail und Buchhaltungssystem beginnen. Die nächste Nachricht zeigt, wie der Prozess strukturiert wird, und das Angebot führt zu einem Gespräch über eine konkrete Automatisierung. Die Texte für diese Kampagne sollten für die tatsächliche Dienstleistung geschrieben sein und nicht wie allgemeine Marketingtipps klingen.

Bei der Beauftragung von Texten für Anzeigen, Landingpages und automatisierte E-Mails beträgt der Preis für die Dienstleistung 250–2.500 €. Innerhalb dieser Spanne spielen die Anzahl der Kanäle, die Komplexität der Sequenz, der Bedarf an Segmentierung, die Erstellung der Landingpage und die Anbindung an das CRM oder ein anderes System eine Rolle.

Wie starten Sie die Kampagne ohne Chaos?

1. 01
   Beschreiben Sie das Angebot

   Halten Sie das Ziel, die Zielgruppe, den Nutzen, die Einwände und eine zentrale Aktion fest.

2. 02
   Prüfen Sie die Daten

   Klären Sie, woher die Kontakte stammen, welcher Einwilligung sie zugestimmt haben und welche Segmente Sie bereits nutzen können.

3. 03
   Erstellen Sie den Ablaufplan der Serie

   Definieren Sie Trigger, Pausen, Bedingungen und den jeweils anderen Ablauf bei einem Klick, einem Kauf oder ausbleibender Reaktion.

4. 04
   Bereiten Sie die Inhalte vor

   Verfassen Sie Betreffzeilen, Preheader, E-Mails und die Zielseite, auf die sie führen.

5. 05
   Testen Sie das Tracking

   Prüfen Sie Links, Formulare, automatische Benachrichtigungen und die Erfassung der Quelle im CRM-System.

6. 06
   Versenden und optimieren Sie

   Verfolgen Sie die Ergebnisse nach Segmenten und nicht nur insgesamt. Ändern Sie jeweils nur ein Element, damit Sie wissen, was den Ausschlag gegeben hat.

Der häufigste Fehler ist, eine Kampagne nur anhand der Öffnungen zu bewerten. Die entscheidende Frage ist, ob die richtigen Personen die gewünschte Aktion ausgeführt haben und ob daraus eine Anfrage, eine Bestellung oder der nächste Schritt im Verkaufsprozess entstanden ist.