Retargeting auf Facebook und Instagram: So funktioniert es
Retargeting auf Facebook und Instagram zeigt Menschen Werbung, die Ihre Website bereits besucht, ein Produkt angesehen, eine Anfrage gesendet oder mit Ihrem Profil interagiert haben. Es eignet sich, wenn der Kunde nicht beim ersten Kontakt kauft und Sie ausreichend hochwertigen Traffic, ein korrekt eingerichtetes Tracking und einen klaren nächsten Schritt haben.
Was ist Retargeting auf Facebook und Instagram?
Bei klassischer Facebook-Werbung sprechen Sie Menschen nach Interessen, Verhalten, Standort oder Ähnlichkeit mit Ihren Kunden an. Beim Retargeting sprechen Sie mit Menschen, die bereits etwas Konkretes getan haben: Sie haben eine Website geöffnet, ein Produkt angesehen, ein Kontaktformular aufgerufen, ein Video angesehen oder der Seite geschrieben.
Das bedeutet nicht, dass jeder Besucher kaufbereit ist. Manche vergleichen nur Angebote. Andere haben den Kauf abgebrochen, weil sie beschäftigt waren. Wieder andere haben nach einer Leistung für einen späteren Zeitpunkt gesucht. Retargeting ermöglicht es Ihnen, das Gespräch mit einer passenden Botschaft fortzusetzen, statt bei null anzufangen.
Die Zielgruppe wird mithilfe des Meta Pixel und, falls erforderlich, der Conversions API erstellt. Das Pixel sendet Ereignisse aus dem Browser an Meta. Die Conversions API übermittelt Daten vom Server und kann bei Einschränkungen der Browser sowie blockierten Cookies helfen. In beiden Fällen muss die Einrichtung mit der Einwilligung in Cookies und den Datenschutzbestimmungen abgestimmt sein.
Welche Zielgruppen werden für Retargeting erstellt?
Es ist keine gute Praxis, alle Besucher in eine gemeinsame Zielgruppe aufzunehmen. Eine Person, die einen kurzen Beitrag gelesen hat, verfolgt eine andere Absicht als jemand, der ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat. Die Aufteilung nach Verhalten macht die Werbung präziser und reduziert unnötige Ausspielungen.
| Zielgruppe | Passende Botschaft | Was Sie ausschließen sollten |
|---|---|---|
| Websitebesucher | Der Nutzen der Leistung, ein Beleg oder die Antwort auf einen häufigen Einwand | Personen, die ein Formular gesendet oder einen Kauf abgeschlossen haben |
| Besucher einer bestimmten Produkt- oder Leistungsseite | Dasselbe Produkt, ein passendes Produkt oder eine Einladung zu einer Beratung | Kunden mit bereits ausgeführter Bestellung |
| In den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft | Eine Erinnerung, Hilfe bei der Auswahl oder eine klare Antwort zu Lieferung und Zahlung | Kunden, die dasselbe Produkt gekauft haben |
| Formular begonnen, aber nicht abgeschickt | Ein kürzerer Weg zum Kontakt und ein Grund, die Anfrage abzuschließen | Personen, die bereits ihre Daten hinterlassen haben |
| Mit Facebook oder Instagram interagiert | Inhalte, die eine Frage beantworten oder den nächsten Schritt zeigen | Nutzer, die bereits konvertiert haben |
| Video angesehen oder mit einem Beitrag interagiert | Eine ausführlichere Erklärung, ein Angebot oder eine Einladung auf die Website | Personen ohne ausreichende Interaktion |
| Frühere Kunden | Ergänzender Service, erneuter Kauf oder Wartung | Kunden, auf die die Botschaft nicht zutrifft |
In Meta können Sie festlegen, wie lange eine Person in der Zielgruppe bleibt. Für eine schnelle Entscheidung, etwa eine Buchung oder eine Serviceanfrage, ist ein kürzerer Zeitraum in der Regel sinnvoller. Bei einem teuren B2B-Service, einer Reparatur oder einem ERP-System kann die Entscheidung mehr Zeit in Anspruch nehmen. Der Zeitraum sollte dem tatsächlichen Verkaufszyklus folgen – nicht einer fertigen Einstellung aus einer fremden Kampagne.
Wie richtet man Retargeting Schritt für Schritt ein?
- 01Definieren Sie die gewünschte Aktion
Wählen Sie ein konkretes Ziel: abgeschlossene Bestellung, gesendete Anfrage, Telefonanruf, Buchung oder Angebotsanfrage. Ohne ein solches Ziel optimieren Sie auf Klicks statt auf Geschäftsergebnisse.
- 02Überprüfen Sie das Tracking
Implementieren Sie den Meta Pixel über das passende Tool für Ihre Website und überprüfen Sie die Events im Events Manager. Für einen Online-Shop sind Produktaufrufe, das Hinzufügen zum Warenkorb, der Beginn des Bestellvorgangs und der Kauf wichtig. Bei einer Unternehmenswebsite sollten Sie das Absenden von Formularen und Klicks auf die Telefonnummer erfassen. Bei komplexeren Systemen sollten Sie Conversions API und die Anbindung an das CRM prüfen.
- 03Erstellen Sie separate Zielgruppen
Unterteilen Sie die Besucher nach Seite, Aktion und Absicht. Richten Sie außerdem Ausschlüsse ein: Personen, die gekauft, eine Anfrage gesendet oder bereits Kunden geworden sind, sollten keine Werbung für das ursprüngliche Angebot erhalten.
- 04Bereiten Sie unterschiedliche Anzeigen vor
Zeigen Sie Besuchern einer Serviceseite einen Beleg und den nächsten Schritt. Erinnern Sie Personen mit einem abgebrochenen Warenkorb klar an ihren Kauf. Zeigen Sie Personen, die mit einem Video interagiert haben, ausführlichere Informationen. Verwenden Sie Formate, die auf dem Smartphone gut funktionieren.
- 05Legen Sie Budget und Frequenzbegrenzung fest
Starten Sie mit einem Budget, das sich getrennt von der Werbung für neue Zielgruppen auswerten lässt. Beobachten Sie, wie oft eine Person die Anzeige sieht. Steigt die Frequenz, ohne dass neue Anfragen hinzukommen, ändern Sie die Botschaft, verkürzen Sie den Zeitraum oder pausieren Sie die Zielgruppe.
- 06Bewerten Sie das Ergebnis im Kontext Ihrer Verkäufe
Vergleichen Sie die Werbedaten mit Anfragen auf der Website, Telefongesprächen, Bestellungen und den Daten im CRM. Stellen Sie sicher, dass ein Verkauf nicht gleichzeitig mehreren Kampagnen als Ergebnis zugerechnet wird.
Welche Anzeigen funktionieren beim Retargeting am besten?
Die Anzeige sollte auf den Grund eingehen, aus dem die Person die Aktion nicht abgeschlossen hat. Hat sie sich einen Service angesehen, aber keine Anfrage gesendet, zeigen Sie, wie die Arbeit abläuft, was der Kunde erhält und wie er ein Angebot anfordern kann. Hat sie ein Produkt angesehen, zeigen Sie die praktische Anwendung, die Lieferbedingungen oder die Antwort auf einen häufigen Einwand.
Für einen Online-Shop kann der dynamische Katalog erneut die angesehenen Produkte oder ähnliche Angebote anzeigen. Das ist praktisch, wenn der Katalog groß ist und sich die Produkte häufig ändern. Verwenden Sie ihn nicht blind: Sind Preis, Verfügbarkeit oder Bilder veraltet, erinnert die Anzeige an ein Problem statt an einen Vorteil.
Für ein B2B-Unternehmen ist es in der Regel wirkungsvoller, einen konkreten nächsten Schritt zu bewerben, statt allgemein „Kontaktieren Sie uns“ zu schreiben. Das kann eine Prozessanalyse, ein Gespräch mit einem Experten, eine Beispielkonfiguration oder der Download nützlicher Informationen sein. Bei einer komplexeren Kaufentscheidung reicht eine einzelne Anzeige selten aus.
Videoanzeigen eignen sich, um einen Prozess zu erklären, ein Produkt zu demonstrieren oder ein Team vorzustellen. Ein Karussell ist passend für mehrere Services, Eigenschaften oder Schritte. Bei einem einfachen Angebot kann ein einzelnes statisches Motiv besser funktionieren – sofern Text und Call-to-Action klar sind.
Wie oft sollte die Anzeige ausgespielt werden?
Es gibt keine universelle Frequenz für jedes Unternehmen. Sie hängt von der Größe der Zielgruppe, der Dauer der Entscheidungsfindung, dem Verkaufswert und der Anzahl verfügbarer Botschaften ab. Eine kleine Zielgruppe, der über längere Zeit immer dieselbe Anzeige gezeigt wird, ermüdet schneller.
Legen Sie eine Frequenzbegrenzung fest, wenn Ziel und Format dies zulassen, und beobachten Sie die Frequenz gemeinsam mit der Qualität der Anfragen. Anzeichen für eine zu hohe Ausspielung sind sinkende Reaktionen, mehr ausgeblendete Anzeigen, negative Kommentare und Anfragen von Personen, die nicht Ihrem Zielkundenprofil entsprechen.
Besser ist eine kleine Reihe unterschiedlicher Anzeigen, als dass Sie ein und dasselbe Motiv bis zur Erschöpfung ausspielen. Sie können den Schwerpunkt wechseln: Vorteil, Prozess, häufiger Einwand, konkretes Ergebnis und Einladung zu einem Gespräch. Die Botschaften müssen zur Zielseite passen, auf die sie führen.
Wie lässt sich messen, ob Retargeting Ergebnisse bringt?
Prüfen Sie zunächst, ob Meta die richtige Aktion erfasst. Bei einem Online-Shop ist das der Kauf – nicht nur der Aufruf eines Produkts. Bei einem Service kann es sich um ein gesendetes Formular, einen Anruf oder einen gebuchten Termin handeln. Ist das Event falsch eingerichtet, sind alle nachfolgenden Kennzahlen irreführend.
Vergleichen Sie anschließend mehrere Ebenen: Werbeausgaben, Kosten pro Ergebnis, Qualität der Anfragen, tatsächliche Verkäufe und Umsatz pro Kunde. Erfassen Sie im CRM die Quelle der Anfrage und die Phase, bis zu der der Deal fortgeschritten ist. So erkennen Sie den Unterschied zwischen einem günstigen Kontakt und einem Kontakt, der tatsächlich zum Kunden wird.
Gehen Sie nicht automatisch davon aus, dass jeder von Meta erfasste Verkauf durch die Anzeige verursacht wurde. Die Plattform verwendet ein eigenes Attributionsmodell und kann auch Personen erfassen, die ohnehin gekauft hätten. Vergleichen Sie am besten Zeiträume, Kampagnen und Gruppen mit unterschiedlichen Botschaften, statt nur eine einzige Kennzahl zu betrachten.
Bei einem B2B-Verkauf muss die Messung über das Formular hinausgehen. Prüfen Sie, ob die Anfrage zu Ihrem Profil passt, ob ein Gespräch stattgefunden hat, ob ein Angebot versendet wurde und ob ein Vertrag zustande gekommen ist. Wenn Sie die Anzeigen über API mit dem CRM verbinden, erhält Ihr Team ein vollständigeres Bild und kann bereits bearbeitete Kontakte ausschließen.
Wann ist Retargeting für ein Unternehmen sinnvoll?
Retargeting ist sinnvoll, wenn Ihre Website bereits Besucher über Google, die organische Suche, Partner, E-Mail oder andere Werbung erhält. Es eignet sich auch, wenn Kunden selten sofort kaufen – etwa bei Services mit Besichtigung, beim Vergleich von Angeboten, bei teureren Produkten, Abonnements und B2B-Lösungen.
Auch für einen Online-Shop kann es sinnvoll sein, wenn Besucher häufig Produkte ansehen, in den Warenkorb legen oder den Bestellvorgang beginnen, ihn aber nicht abschließen. In diesem Fall sollten Sie Zahlung, Versand und mobile Darstellung prüfen, bevor Sie das Budget erhöhen. Werbung kann eine fehlende Zahlungsmethode oder unklare Bedingungen nicht ausgleichen.
Retargeting ist nicht der erste Schritt für eine Website ohne Traffic. Ist die Zielgruppe zu klein, wird die Werbung denselben Personen immer wieder angezeigt und liefert kein verlässliches Signal. Dann sollten Sie zunächst am Angebot, an den Inhalten, an SEO, an der Werbung für neue potenzielle Kunden oder an der Website selbst arbeiten.
Für die richtige Einrichtung und Verwaltung von Kampagnen auf Facebook und Instagram sehen Sie sich unsere Dienstleistung für Facebook-Werbung an. Führt die Werbung zu einem konkreten Angebot, muss die Landingpage genau dem Versprechen aus der Werbung entsprechen. Bei vielen Anfragen ist es sinnvoll, diese in einem CRM-System statt in verstreuten Tabellen und Chats zu erfassen.
Häufig gestellte Fragen
Ist der Facebook Pixel für Retargeting erforderlich?
Für das Retargeting von Besuchern ist in der Regel ein Pixel oder eine andere korrekt eingerichtete Quelle für Events an Meta erforderlich. Die Einrichtung muss die Zustimmung zu Cookies berücksichtigen und überprüfen, ob die Events korrekt übermittelt werden.
Kann Retargeting nur für Besucher einer bestimmten Seite eingesetzt werden?
Ja. Sie können eine Zielgruppe aus Personen erstellen, die eine bestimmte Dienstleistung, ein bestimmtes Produkt oder eine Gruppe von Seiten besucht haben. So kann die Werbung auf ihr konkretes Interesse eingehen, statt allen Besuchern eine allgemeine Botschaft zu zeigen.
Eignet sich Retargeting für kleine Unternehmen?
Ja, wenn das kleine Unternehmen ausreichend hochwertigen Traffic und ein klares Ziel hat, etwa eine Anfrage, einen Anruf, eine Reservierung oder einen Kauf. Gibt es kaum Besucher, ist die Zielgruppe zu klein. Zunächst muss ein Strom relevanter Besucher aufgebaut werden.
Wie kann ich die Werbung für Personen stoppen, die bereits gekauft haben?
Erstellen Sie eine Zielgruppe aus Personen, die einen Kauf abgeschlossen oder eine Anfrage gesendet haben, und fügen Sie sie im Anzeigenset als Ausschluss hinzu. Für einen erneuten Kauf können Sie eine separate Kampagne mit einer Botschaft zu einer ergänzenden Dienstleistung oder einem ergänzenden Produkt erstellen.
Warum erfasst Meta Verkäufe, obwohl es im Unternehmen keine gibt?
Möglicherweise wurde das Event falsch eingerichtet, doppelt erfasst oder das Attributionsmodell berücksichtigt nur eine Interaktion vor dem Verkauf. Vergleichen Sie die Daten mit Bestellungen, Telefonanrufen und dem CRM und verlassen Sie sich nicht nur auf das Werbekonto.
Häufig gestellte Fragen
- Ist der Facebook Pixel für Retargeting erforderlich?
- Für das Retargeting von Besuchern ist in der Regel ein Pixel oder eine andere korrekt eingerichtete Quelle für Events an Meta erforderlich. Die Einrichtung muss die Zustimmung zu Cookies berücksichtigen und überprüfen, ob die Events korrekt übermittelt werden.
- Kann Retargeting nur für Besucher einer bestimmten Seite eingesetzt werden?
- Ja. Sie können eine Zielgruppe aus Personen erstellen, die eine bestimmte Dienstleistung, ein bestimmtes Produkt oder eine Gruppe von Seiten besucht haben. So geht die Werbung auf das konkrete Interesse ein, statt allen Besuchern eine allgemeine Botschaft zu zeigen.
- Eignet sich Retargeting für kleine Unternehmen?
- Ja, wenn ausreichend hochwertiger Traffic und ein klares Ziel vorhanden sind, etwa eine Anfrage, ein Anruf, eine Reservierung oder ein Kauf. Gibt es kaum Besucher, ist die Zielgruppe zu klein. Zunächst muss ein Strom relevanter Besucher aufgebaut werden.
- Wie kann ich die Werbung für Personen stoppen, die bereits gekauft haben?
- Erstellen Sie eine Zielgruppe aus Personen, die einen Kauf abgeschlossen oder eine Anfrage gesendet haben, und fügen Sie sie im Anzeigenset als Ausschluss hinzu. Für einen erneuten Kauf erstellen Sie eine separate Kampagne mit einer Botschaft zu einer ergänzenden Dienstleistung oder einem ergänzenden Produkt.
