Аўтаматызацыя кампаній email-маркетынгу: этапы і трыгеры

Што насамрэч вы аўтаматызуеце ў email-маркетынгу?

Вы аўтаматызуеце не проста адпраўку рассылкі. Вы аўтаматызуеце паслядоўнасць рашэнняў: ці запісваецца новы кантакт, да якога сегмента ён належыць, які email ён атрымае, калі яго адправіць і што адбудзецца пасля кліку, адказу, пакупкі або адсутнасці дзеяння.

У аснове ляжыць падзея. Гэта можа быць запоўненая форма запыту, рэгістрацыя профілю, закінуты кошык, новы заказ, заканчэнне тэрміну дзеяння дагавора або змяненне этапу ў CRM. Пасля падзеі сістэма выконвае правіла, чакае вызначаны час і працягвае працэс па адпаведнай галіне.

У гэтым розніца паміж запланаванай рассылкай і аўтаматызаванай кампаніяй. Рассылка адпраўляецца выбранаму спісу ў выбраны час. Аўтаматычная кампанія рэагуе на канкрэтнага чалавека і яго дзеянне.

Якія асноўныя этапы стварэння аўтаматычнай кампаніі?

1. 01
   Вызначаеце мэту і працэс

   Зафіксуйце канкрэтны бізнес-працэс да выбару платформы. Напрыклад: новы запыт паступае з сайта, менеджар па продажах бярэ яго ў працу, адпраўляе прапанову, далей ідзе напамін, а пры адсутнасці адказу ствараецца задача на званок. Так email-паведамленні становяцца часткай продажу, а не асобнай актыўнасцю маркетынгавай каманды.

2. 02
   Падрыхтоўваеце даныя і згоду

   Вызначце, якія палі патрэбныя: імя, email, горад, інтарэс, крыніца кантакту, апошняя пакупка і этап здзелкі. Аддзяліце маркетынгавую згоду ад службовых паведамленняў і забяспечце простую адпіску. Не дадавайце кантакты са старых файлаў Excel без праверкі падставы для адпраўкі.

3. 03
   Выбіраеце сегменты

   Стварайце сегменты паводле рэальных адрозненняў у патрэбах. Новы падпісчык, кліент, які зрабіў пакупку, неактыўны кліент і патэнцыйны B2B-кліент не павінны атрымліваць адну і тую ж серыю паведамленняў.

4. 04
   Праектуеце паслядоўнасць

   Выбудуйце email-паведамленні ў сцэнарый. Вызначце пачатковы трыгер, час да наступнага кроку, умову разгалінавання і спыненне кампаніі. Калі кантакт зрабіў пакупку, ён павінен выйсці з серыі напамінкаў.

5. 05
   Звязваеце сістэмы

   Наладзьце абмен паміж сайтам, інтэрнэт-крамай, CRM, ERP і email-платформай праз API, webhook або гатовы канектар. Удакладніце, якая сістэма з'яўляецца асноўнай для кожнага тыпу даных, каб не рэдагаваць адзін і той жа кантакт у некалькіх месцах.

6. 06
   Тэстуеце і назіраеце

   Адпраўце тэсты на розныя адрасы і праверце мабільную версію, спасылкі, адпіску, час адпраўкі і спыненне пасля пакупкі. Спачатку запусціце кампанію для невялікай групы, а затым праверце памылкі і адказы.

Якія трыгеры выкарыстоўваюцца для email-аўтаматызацыі?

Трыгер — гэта ўмова, якая запускае аўтаматычнае дзеянне. Часцей за ўсё гэта рэгістрацыя праз форму, пацверджаны email, спампаваны матэрыял, створаная здзелка або заказ. У B2B-продажах трыгерам можа быць пераход здзелкі са статусу «новы запыт» у статус «адпраўленая прапанова».

Яшчэ адзін важны тып — паводніцкі трыгер. Кантакт адкрыў email, націснуў на спасылку, наведаў пэўную старонку або не адрэагаваў на працягу зададзенага перыяду. Паводзіны павінны весці да карыснага наступнага кроку, а не да бясконцай адпраўкі напамінкаў.

Транзакцыйныя трыгеры звязаныя з канкрэтнай аперацыяй: пацвярджэннем заказа, змяненнем статусу, выпісаным рахункам-фактурай, дастаўкай або завяршэннем паслугі. Яны адрозніваюцца ад рэкламных email-паведамленняў і часта павінны адпраўляцца незалежна ад маркетынгавай згоды, калі неабходныя для выканання дагавора або замоўленай паслугі.

Можна дадаць і часавыя трыгеры: дзень нараджэння, гадавіну пакупкі, набліжэнне тэрміну падаўжэння або адсутнасць актыўнасці. У такіх выпадках важна, каб дата была надзейнай і існавала логіка выключэння, калі кліент ужо выканаў патрэбнае дзеянне.

Як сегментаваць атрымальнікаў, не ўскладняючы сістэму?

Пачніце з невялікай колькасці сегментаў, якія змяняюць змест або наступнае дзеянне. Практычная аснова — падзел паводле статусу: падпісчык, патэнцыйны кліент, актыўны кліент, кліент з пратэрмінаваным працэсам і неактыўны кантакт.

Затым дадайце сегментацыю паводле прадукту або паслугі, бізнес-профілю, горада, пераважнага канала і крыніцы запыту. Інтэрнэт-крама можа падзяліць кліентаў паводле катэгорый набытых тавараў. Кампанія, якая аказвае паслугі, можа падзяліць кантакты паводле тыпу аб'екта, тэрміну абслугоўвання і кошту дагавора.

Пазбягайце сегментаў, якімі ніхто не карыстаецца. Калі маркетынгавая каманда не можа растлумачыць, чаму пэўная група атрымлівае іншы email, гэтае поле, верагодна, непатрэбнае. Лепш, каб у CRM было некалькі падтрымліваемых значэнняў, чым шмат недакладных метак.

Як планаваць паслядоўнасць і аўтаматычны адказ?

Першы email павінен пацвердзіць дзеянне і даць наступны зразумелы крок. Пры новым запыце гэта можа быць пацвярджэнне з указаннем чаканага тэрміну адказу. Наступны email павінен адказаць на пярэчанне або даць патрэбную інфармацыю, а не проста паўтарыць прапанову.

Плануйце ўмоўныя разгалінаванні. Калі атрымальнік перайшоў да пэўнай паслугі, адпраўце яму змесціва пра яе. Калі ён не адрэагаваў, змяніце тэму або канал і не працягвайце тую ж серыю без абмежавання.

Вызначце таксама ўмовы выхаду. Пакупка, адпіска, адказ ад прадаўца, закрытая здзелка або дасягненне пэўнага этапу павінны спыняць недарэчныя імейлы. Гэта асабліва важна для кампаній па кінутым кошыку і для B2B прапаноў.

Аўтаматычны адказ не павінен абяцаць дзеянне, за якім ніхто не сочыць. Калі ў імейле сказана, што супрацоўнік звяжацца з кліентам, сістэма павінна стварыць задачу, тэрмін і адказнага ў CRM.

Як звязаць імейл-кампаніі з CRM і іншымі сістэмамі?

Сувязь з CRM паказвае, хто атрымаў паведамленне, як адрэагаваў і на якім этапе знаходзіцца здзелка. Прадавец бачыць гісторыю камунікацыі, замест таго каб пытацца ў маркетынгавай каманды, ці адкрыў кліент прапанову. Калі патрэбна CRM сістэма на замову, правілы могуць адпавядаць Вашым этапам, ролям і задачам.

Інтэрнэт-крама перадае падзеі рэгістрацыі, замовы, аплаты, дастаўкі і кінутага кошыка. ERP сістэма можа перадаваць інфармацыю пра рахунак-фактуру, дамову або надыходзячы тэрмін. Форма на сайце павінна адпраўляць не толькі імейл-апавяшчэнне, а структураваны запыт з крыніцай і інтарэсам.

Тэхнічны абмен звычайна адбываецца праз API, webhook або гатовую інтэграцыю. Важна мець праверку на дубляванне кантакту, журнал памылак і правіла, якое вызначае, што адбываецца пры перапыненні сувязі. Пры больш складаным працэсе API інтэграцыі і злучэнне праграмнага забеспячэння прадухіляюць ручное капіраванне паміж праграмамі.

Аўтаматызацыя карысная толькі тады, калі даныя ўпарадкаваныя. Калі CRM змяшчае тры розныя значэнні для аднаго і таго ж этапу, імейл можа быць адпраўлены не той групе. Перад інтэграцыяй вызначце назвы палёў, дапушчальныя значэнні і якая сістэма мае права іх змяняць.

Як вымяраць вынікі аўтаматычных кампаній?

Сачыце за паказчыкамі па этапах. Дастаўляемасць паказвае, ці даходзяць паведамленні да паштовых скрынь. Адкрыцці даюць арыенцір для ацэнкі тэмы і пазнавальнасці адпраўніка, але іх недастаткова для ацэнкі продажу. Клікі паказваюць цікавасць да канкрэтнай прапановы.

Больш важныя для бізнесу заяўкі, адказы, запланаваныя сустрэчы, замовы і даход, звязаны з кампаніяй. Звяжыце падзею з імейла з кантактам або здзелкай у CRM, каб бачыць, што адбываецца пасля кліку. У B2B працэсе можна таксама вымяраць, колькі прапаноў перайшло на наступны этап.

Правярайце і адмоўныя сігналы: адпіскі, скаргі на спам, недастаўленыя адрасы і паўторныя паведамленні. Яны паказваюць на праблему з сегментацыяй, частатой або змесцівам. Пасля змены адной пераменнай параўноўвайце вынікі з папярэднім перыядам або кантрольнай групай, калі працэс гэта дазваляе.

Калі дастаткова гатовага інструмента?

Гатовая імейл-платформа — разумны выбар, калі ў Вас стандартныя формы, рассылка, базавыя сегменты і кароткія серыі. Звычайна яна прапануе рэдактар імейлаў, спісы, шаблоны, аўтаматычныя адказы і справаздачы без распрацоўкі.

Гэты варыянт таксама падыходзіць, калі Ваша каманда сама будзе ствараць кампаніі і няма складанай залежнасці паміж складам, рахункамі-фактурамі, дамовамі і задачамі прадаўцоў. Аднак трэба праверыць, дзе захоўваюцца даныя, як яны экспартуюцца, як працуе адпіска і ці ёсць надзейная сувязь з CRM, якую Вы выкарыстоўваеце.

Калі персаналізаваная аўтаматызацыя бізнесу лепшая?

Персаналізаваная сістэма мае сэнс, калі адзін імейл залежыць ад рэальных аперацый у кампаніі: наяўнасці, маршруту, дамовы, тэрміну сэрвісу, крэдытнага ліміту, аплаты або этапу прапановы. Гатовы інструмент можа адправіць паведамленне, але не ведаць, ці актуальнае яно.

Яна таксама больш падыходзіць, калі ў Вас некалькі каналаў, розныя ролі і патрэба ў поўнай гісторыі. Напрыклад, форма сайта стварае кантакт, CRM стварае здзелку, ERP перадае рахунак-фактуру, а сістэма спыняе маркетынгавую серыю пры рэальнай замове.

Пры аўтаматызацыі бізнес-працэсаў распрацоўка плануецца вакол Вашых правілаў, замест таго каб каманда абыходзіла абмежаванні гатовага інструмента. Звычайны дыяпазон кошту такой распрацоўкі — 3 000–29 300 €. У яго ўваходзяць розныя аб'ёмы работ: колькасць інтэграцый, ролі, экраны, міграцыя даных, логіка кампаній і патрэба ў падтрымцы.

Калі працэс уключае ўласны партал, нестандартны інтэрфейс або мабільную працу каманды, можа спатрэбіцца больш шырокая распрацоўка праграмнага забеспячэння на замову, а не толькі сувязь з імейл-платформай.

Як пачаць без дарагога і хаатычнага праекта?

Апішыце адну кампанію ад пачатку да канца. Запішыце пачатковы трыгер, даныя, сегмент, імейлы, паўзы, разгалінаванні, умовы выхаду і паказчык поспеху. Пасля гэтага праверце, у якой сістэме знаходзіцца кожная неабходная звестка.

Выберыце найменшы працоўны сцэнарый. Гэта можа быць пацвярджэнне запыту з аўтаматычнай задачай для прадаўца або серыя пасля рэгістрацыі. Не пачынайце адразу з усіх кампаній, каналаў і выключэнняў.

Пасля тэсту дадайце сувязь з CRM, справаздачы і новыя сегменты. Так Вы ўбачыце, ці сапраўды аўтаматызацыя скарачае ручную працу і вядзе да лепшага працэсу, а не толькі павялічвае колькасць адпраўленых імейлаў.