Чэкліст па генерацыі B2B лідаў: ад спісу да здзелкі
Добры працэс генерацыі B2B-лідаў пачынаецца не з адпраўкі тысяч электронных лістоў, а з дакладнага профілю падыходнага кліента. Пасля гэтага вы адбіраеце кампаніі, збіраеце правяраемыя даныя, знаходзіце патрэбнага чалавека, пішаце кароткі персаналізаваны ліст і адсочваеце не толькі адказы, але і рэальныя магчымасці для продажу. Гэты чэкліст упарадкоўвае працэс крок за крокам.
Як вызначыць ідэальнага B2B-кліента?
Пачніце з канкрэтнага профілю, а не з агульнага апісання накшталт «малыя і сярэднія кампаніі». Апішыце, якую праблему вы вырашаеце, для каго яна тэрміновая і хто мае бюджэт або ўплыў на рашэнне.
Запішыце галіны, гарады або рэгіёны, прыблізны памер кампаніі, мадэль працы, якая выкарыстоўваецца, і прыкметы таго, што кампаніі патрэбная ваша паслуга. Для ERP-сістэмы такой прыкметай можа быць праца з вялікай колькасцю аб’ектаў, выязнымі камандамі, складамі або паўтаральнымі ручнымі аперацыямі. Для маркетынгавай паслугі гэта можа быць актыўная рэклама з незразумелай прапановай або сайт без выразнага спосабу адправіць запыт.
Падзяліце крытэрыі на абавязковыя і пажаданыя. Абавязковымі могуць быць галіна, геаграфія і наяўнасць пэўнага працэсу. Пажаданымі — памер каманды, праграмнае забеспячэнне, якое выкарыстоўваецца, або момант, калі кампанія плануе змены.
- Якую праблему вы вырашаеце і як яна праяўляецца ў штодзённай працы?
- У якіх кампаніях гэтая праблема сустракаецца найчасцей?
- Хто першым адчувае гэтую праблему — уласнік, дырэктар па продажах, аперацыйны кіраўнік або IT-менеджар?
- Якія кампаніі не падыходзяць, нават калі яны зацікаўленыя?
- Які сігнал паказвае, што цяпер прыдатны момант для размовы?
Як стварыць спіс падыходных кампаній?
Стварыце першы спіс з некалькіх незалежных крыніц: публічных каталогаў кампаній, сайтаў галіновых арганізацый, удзельнікаў спецыялізаваных выстаў, пошуку ў Google, LinkedIn і рэкамендацый ад дзейных партнёраў. Не капіруйце ўсё, што знойдзеце. Кожны запіс павінен адпавядаць загадзя вызначаным крытэрыям.
На пачатку дастаткова файла Excel або CSV. Калі над спісам працуюць некалькі чалавек, выкарыстоўвайце агульную CRM-сістэму або хаця б адзін цэнтральны файл з гісторыяй змяненняў. Так вы не напішаце двойчы адной і той жа кампаніі і будзеце ведаць, хто ўзяў на сябе наступнае дзеянне.
Пры вялікім аб’ёме можна выкарыстоўваць базу даных кампаній, адабраную паводле галіны і горада. Калі даныя трэба збіраць з вялікай колькасці каталогаў, збор даных з сайтаў можа зэканоміць час на ручным капіраванні, але не замяняе праверку чалавекам.
| Поле | Навошта патрэбна |
|---|---|
| Кампанія і сайт | Вы пацвярджаеце, якую арганізацыю разглядаеце і што яна прапануе. |
| ЕІК і адрас | Вы адрозніваеце кампаніі з падобнымі назвамі і правяраеце іх ідэнтычнасць. |
| Галіна і памер | Вы параўноўваеце кампанію з профілем ідэальнага кліента. |
| Імя і пасада кантактнай асобы | Вы пішаце чалавеку, які мае дачыненне да праблемы, а не на агульны адрас. |
| Тэлефон і службовы электронны адрас | Вы забяспечваеце правяраемы канал сувязі. |
| Прычына ўключэння | Вы запісваеце канкрэтны сігнал, які выкарыстаеце ў лісце. |
| Статус і наступная задача | Вы ведаеце, напісаць, патэлефанаваць ці завяршыць кантакт. |
| Крыніца і дата праверкі | Вы можаце адсачыць, адкуль інфармацыя і наколькі яна актуальная. |
Якія даныя збіраць пра кожнага патэнцыйнага кліента?
Збірайце толькі даныя, якія будзеце выкарыстоўваць для адбору, персаналізацыі або наступнага дзеяння. Вялікая табліца не роўная якаснаму спісу. Калі няма выразнай прычыны захоўваць пэўнае поле, яно, верагодна, толькі ўскладніць працу.
Акрамя асноўных даных пра кампанію запішыце, як яна прадае, каму прадае і які працэс можна палепшыць. Праверце галоўную старонку, старонку з паслугамі, вакансіі, навіны і даступныя формы кантакту. Шукайце канкрэтную нагоду для размовы, а не агульны камплімент.
Карысным будзе і кароткі рэйтынг паводле вашых крытэрыяў: адпаведнасць профілю, верагоднасць патрэбы, даступнасць кантакту і патэнцыйная каштоўнасць. Рэйтынг не павінен быць загадкавым вынікам формулы. Адным сказам апішыце, чаму кампанія мае прыярытэт.
Як правяраць кантакты перад адпраўленнем?
Спачатку праверце, ці рэальныя кампанія і кантакт. Параўнайце імя, пасаду і дамен электроннай пошты з сайтам кампаніі. Агульны адрас накшталт info@ можа быць карысным для першага кантакту, але не прадстаўляйце яго як асабісты кантакт кіраўніка або дырэктара.
Пасля гэтага праверце, ці прымае электронная пошта паведамленні. Інструмент праверкі можа выявіць відавочныя памылкі, несапраўдны дамен або неіснуючую паштовую скрыню. Гэта не даказвае, што адрас будзе прачытаны, таму вынік трэба спалучаць з ручной праверкай.
Праверце і актуальнасць пасады. Людзі мяняюць кампаніі і пасады. Калі інфармацыя састарэла, адпраўце нейтральнае паведамленне на агульны адрас або знайдзіце актуальнага чалавека, замест таго каб пачынаць з няправільнага звароту.
Выконвайце дзейныя правілы абароны персанальных даных і непажаданых камерцыйных паведамленняў. Запісвайце, адкуль атрыманы кантакт, навошта вы яго выкарыстоўваеце і як чалавек можа папрасіць больш не атрымліваць паведамленні. Калі сумняваецеся, абмяркуйце працэс з юрыстам, а не спадзявайцеся на гатовы шаблон з інтэрнэту.
Як напісаць першы персаналізаваны ліст?
Першы ліст павінен паказаць, чаму вы звяртаецеся менавіта да гэтай кампаніі. Ён не абавязкова павінен быць доўгім. Добрая персаналізацыя звязана з рэальным фактам: новай паслугай, пашырэннем, канкрэтным працэсам на сайце, вакансіяй або тыповай праблемай у адпаведнай галіне.
- 01Пачніце з канкрэтнага кантэксту
Укажыце, што вы заўважылі і чаму гэта мае дачыненне. Пазбягайце агульных фраз накшталт «Ваша кампанія — лідар галіны».
- 02Назавіце верагодную праблему
Апішыце гэта асцярожна, як гіпотэзу. Напрыклад: «У кампаніях з выязнымі камандамі інфармацыя часта губляецца паміж заяўкай, графікам і рахункам».
- 03Дайце кароткі вынік або апішыце падыход
Растлумачце, што вы можаце палепшыць, не абяцаючы канкрэтнага эфекту, якога не даказалі для гэтай кампаніі.
- 04Задайце адно простае пытанне
Спытайце, ці актуальная тэма або хто з'яўляецца патрэбным чалавекам для размовы. Не адпраўляйце доўгую анкету ў першым паведамленні.
- 05Укажыце выразны наступны крок
Прапануйце кароткую размову, адпраўку прыкладу або адказ з прыдатным днём. Пакіньце і просты спосаб адмовіцца ад будучых паведамленняў.
Тэма электроннага ліста павінна быць яснай і спакойнай. Пазбягайце клічнікаў, зманлівых «Re:» і абяцанняў гарантаваных вынікаў. Подпіс павінен утрымліваць імя, кампанію, пасаду і рэальны спосаб кантакту.
Як адсочваць адказы і наступныя дзеянні?
Вызначце статусы да пачатку: новы, правераны, адпраўлены, адказаў, кваліфікаваны, размова прызначана, прапанова адпраўлена, выйграны, прайграны і непадыходны. Кожны запіс павінен мець адказнага і дату наступнага дзеяння.
Не лічыце адкрыццё ліста вынікам. Адкрыццё можа быць недакладным, а часам з'яўляецца аўтаматычным дзеяннем паштовай сістэмы. Важнейшыя адказ, змястоўная размова, пацверджаная патрэба і пераход да канкрэтнага камерцыйнага кроку.
Задайце абмежаваную паслядоўнасць напамінаў. Кожнае наступнае паведамленне павінна дадаваць кантэкст або палягчаць адмову. Калі чалавек папросіць больш не звязвацца з ім, спыніце паведамленні і зафіксуйце гэта ў сістэме.
Калі кантактаў шмат, CRM-сістэма дапамагае не спадзявацца на памяць і асабістыя табліцы. У ёй можна захоўваць кампаніі, здзелкі, прапановы, задачы і гісторыю размоў. Калі вам патрэбны ўласны працэс, паглядзіце, як працуе CRM-сістэма на замову.
Як вымяраць якасць і вынікі?
Вымярайце працэс на некалькіх узроўнях. Так вы зразумееце, ці праблема ў адборы, даных, лісце або продажах.
| Узровень | Што вы адсочваеце | Што гэта паказвае |
|---|---|---|
| Спіс | Доля кампаній, якія адпавядаюць профілю | Ці дастаткова дакладна вызначана мэтавая аўдыторыя |
| Даныя | Несапраўдныя адрасы, няправільныя пасады і дублікаты запісаў | Ці надзейныя даследаванне і праверка |
| Камунікацыя | Адказы, станоўчыя адказы і адмовы | Ці адпавядае паведамленне кантэксту |
| Кваліфікацыя | Размовы з рэальнай патрэбай, бюджэтам і тэрмінамі | Ці якасныя адказы, а не проста шматлікія |
| Продажы | Прызначаныя сустрэчы, прапановы, выйграныя і страчаныя здзелкі | Ці стварае кампанія бізнес-вынік |
| Эканоміка | Выдаткі на спіс, інструменты, час і працу аддзела продажаў у параўнанні з даходамі | Ці варты канал укладзеных сродкаў |
Указвайце прычыну страты: непадыходная галіна, адсутнасць патрэбы, няўдалы момант, цана, адсутнасць рашэння або недаступны кантакт. Пасля некалькіх цыклаў гэтыя прычыны пакажуць, якія крытэрыі трэба змяніць і ад якіх сегментаў адмовіцца.
Як выглядае працоўны чэк-ліст перад стартам?
- Апісаны ідэальны кліент з дакладна вызначанымі выключэннямі.
- Вызначаны крыніца і крытэрыі адбору кампаній.
- Кожны запіс змяшчае даныя кампаніі, кантакт, ролю і прычыну ўключэння.
- Электронныя адрасы правераны, а дублікаты запісаў выдалены.
- Першы ліст кароткі і персаналізаваны на аснове рэальнага факта.
- Для кожнага кантакту вызначаны статусы, адказны і наступная задача.
- Вызначаны правілы адмовы, абароны даных і спынення паведамленняў.
- Ёсць справаздача пра якасць, адказы, кваліфікаваныя размовы і здзелкі.
Калі працэс лепш звязаць з CRM?
Калі адзін чалавек працуе з невялікім спісам, Excel можа быць практычным стартам. Калі ўдзельнічаюць некалькі менеджараў па продажах, кампаніі паўтараюцца або запыты паступаюць з электроннай пошты, сайта і тэлефона, ручны працэс пачынае хаваць пропускі.
Тады звяжыце працэс lead generation з CRM, формамі на сайце і поштай. Важна не проста перанесці спіс, а вызначыць, калі ствараецца кантакт, хто атрымлівае задачу, як фіксуецца згода і калі лід становіцца здзелкай. Так маркетынг і продажы працуюць з адной і той жа гісторыяй, а не з рознымі версіямі табліцы.
Часта задаваныя пытанні
- Што такое B2B lead generation?
- Гэта працэс пошуку падыходных кампаній, выхаду на патрэбных людзей у іх і ператварэння цікавасці ў кваліфікаваныя гандлёвыя магчымасці. Ён уключае адбор, праверку даных, персаналізаваную камунікацыю і адсочванне.
- Якія даныя павінен змяшчаць B2B-лід?
- Мінімум — назва кампаніі, сайт, ЕІК або іншы ідэнтыфікатар, галіна, адрас, працоўны тэлефон, электронная пошта, імя і пасада кантактнай асобы. Дадайце крыніцу, дату праверкі, прычыну ўключэння, статус і наступную задачу.
- Як праверыць, ці сапраўдны працоўны электронны адрас?
- Праверце дамен, супастаўце адрас з сайтам і пасадай чалавека і выкарыстайце інструмент для тэхнічнай праверкі паштовай скрыні. Пасля гэтага адсочвайце недастаўленыя паведамленні і абнаўляйце даныя пры зменах.
- Колькі наступных лістоў адправіць пасля першага?
- Універсальнай колькасці няма, але кожны напамін павінен мець прычыну і лёгка спыняцца. Абмяжуйце серыю, спыняйцеся пасля адмовы і не ўспрымайце маўчанне як згоду.
- Які паказчык найбольш важны для кампаніі B2B lead generation?
- Не колькасць адпраўленых лістоў або адкрытых паведамленняў, а колькасць кваліфікаваных магчымасцей і наступных здзелак. Таксама адсочвайце прычыны адсеву, каб зразумець, ці трэба паляпшаць спіс, паведамленне або працэс продажаў.
