Стратэгія кантэнт-маркетынгу для малога бізнесу

Чаго павінна дасягнуць стратэгія кантэнт-маркетынгу?

Кантэнт-маркетынг — гэта не проста рэгулярная публікацыя артыкулаў. Гэта сістэма, у якой кожная старонка выконвае канкрэтную задачу: адказвае на пытанне, здымае сумненні або накіроўвае падыходнага наведвальніка да наступнага кроку.

Гэтым крокам можа быць званок, форма запыту, спампоўванне каталога, пакупка або запіс. Калі артыкул заканчваецца без сувязі з паслугай, ён часта застаецца толькі інфармацыйным матэрыялам.

Для невялікай кампаніі важнейшыя правільныя наведвальнікі, а не максімальны трафік. Старонка пра выбар ERP можа мець менш наведванняў, чым агульны тэкст пра кіраванне бізнесам, але прыцягнуць кіраўніка, які ўжо шукае рашэнне для склада, продажаў і рахункаў-фактур.

Арганічны кантэнт можа працаваць доўга пасля публікацыі. Гэта не азначае, што кожны артыкул аўтаматычна з'явіцца ў Google. Вынік залежыць ад попыту, канкурэнцыі, якасці старонкі, тэхнічнага стану сайта і сувязі паміж тэкстам і прапановай.

Якіх кліентаў і бізнес-мэтаў выбраць у першую чаргу?

Апішыце адзін або два рэальныя профілі замест абстрактнай «мэтавай аўдыторыі». Запішыце, што прадае гэты чалавек або кампанія, якую праблему вырашае, як параўноўвае пастаўшчыкоў і што перашкаджае яму купіць.

Для B2B-паслугі профілем можа быць кіраўнік, які хоча кантраляваць склад і продажы. Для мясцовай паслугі гэта можа быць чалавек з тэрміновай праблемай, які шукае рашэнне ўжо сёння. Гэтыя два кліенты будуць выкарыстоўваць розныя пошукавыя запыты і чакаць рознай інфармацыі.

Выберыце адну асноўную мэту на наступны перыяд. Гэта можа быць больш арганічных запытаў, больш званкоў па канкрэтнай паслузе, запытаў на прапанову або продажаў з пэўнай катэгорыі.

Звязвайце кожную тэму з вымяральным дзеяннем. Кіраўніцтва па ERP павінна весці да адпаведнай паслугі, дэма або формы для размовы. Матэрыял пра інтэрнэт-краму павінен весці на рэлевантную старонку, а не пакідаць чытача без арыенціру.

Як знайсці тэмы, якія прыводзяць кліентаў?

Лепшыя тэмы звычайна ўжо ёсць у кампаніі. Шукайце іх у размовах з кліентамі, прапановах, электронных лістах, тікетах і пярэчаннях падчас продажаў. Пытанні «Колькі каштуе?», «Як гэта працуе?», «Ці можна падключыць гэта да гэтай сістэмы?» і «Колькі часу гэта займае?» часта больш каштоўныя за агульныя ідэі з вялікім аб'ёмам пошуку.

Праверце, што Google паказвае па гэтых пытаннях. Паглядзіце звязаныя пошукавыя запыты, пытанні карыстальнікаў і старонкі канкурэнтаў. Не капіруйце іх структуру. Шукайце, чаго не хапае: умоў, абмежаванняў, канкрэтнага працэсу, інтэграцый, параўнання варыянтаў або інфармацыі пра балгарскі рынак.

Размяркуйце тэмы паводле этапу выбару:

• Праблема: кліент разумее, што яму патрэбнае рашэнне.
• Даследаванне: параўноўвае падыходы, інструменты і пастаўшчыкоў.
• Рашэнне: шукае цану, працэс, тэрміны, інтэграцыі і доказы.
• Пасля пакупкі: яму патрэбныя інструкцыі, падтрымка і адказы на часта задаваныя пытанні.

Так вы пазбегнеце блога, поўнага толькі агульных інфармацыйных артыкулаў. Кантэнт павінен ахопліваць і людзей, якія ўжо параўноўваюць пастаўшчыкоў і гатовыя пагаварыць з вамі.

Які кантэнт-каляндар рэалістычны для невялікай кампаніі?

Адзін добра падрыхтаваны артыкул раз на два тыдні — больш рэалістычны старт, чым некалькі павярхоўных тэкстаў на тыдзень. Калі тэма патрабуе ўдзелу спецыяліста, адна публікацыя ў месяц таксама разумны варыянт. Пастаянства і карыснасць важнейшыя за частату.

Google Sheets цалкам дастаткова для пачатку. Важна, каб адзін чалавек сачыў за працэсам. Эксперт у кампаніі павінен даць факты і абмежаванні. Аўтар павінен упарадкаваць іх так, каб кліент іх зразумеў. Напрыканцы нехта павінен праверыць цэны, тэрміны і абяцанні.

Які працоўны працэс працуе без аддзела маркетынгу?

1. 01
   Збярыце рэальныя пытанні

   Збярыце тэмы з размоў з кліентамі, пошукавых запытаў у Google, прапаноў, тыкетаў і каментарыяў. Выберыце пытанне, якое ўплывае на продаж, а не проста тэму, пра якую лёгка пісаць.

2. 02
   Стварыце структуру да напісання тэксту

   Запішыце адказ ужо ў загалоўках: для каго гэтае рашэнне, як яно працуе, якія ёсць варыянты, колькі гэта каштуе, якія ёсць абмежаванні і які наступны крок.

3. 03
   Дадайце экспертызу з бізнесу

   Дадайце рэальны працэс, дэталі, якія часта прапускаюць, прыклады і выразныя папярэджанні. Агульныя тэксты пішуцца хутка, але рэдка пераконваюць скептычна настроенага пакупніка.

4. 04
   Рэдагуйце для людзей і пошукавых сістэм

   Скароціце паўторы, падзяліце доўгія абзацы, выкарыстоўвайце апісальныя загалоўкі і дадайце ўнутраныя спасылкі. Мета-загаловак і мета-апісанне павінны абяцаць менавіта тое, што дае старонка.

5. 05
   Апублікуйце і распаўсюдзьце

   Дашліце матэрыял у рассылку, апублікуйце адпаведны фрагмент у выбраным канале і дадайце на яго спасылкі з рэлевантных старонак сайта. Не разлічвайце толькі на аўтаматычную публікацыю.

6. 06
   Праверце вынік і абнавіце

   Сачыце за арганічнымі наведваннямі, паказамі, важнымі пошукавымі запытамі, формамі, званкамі і дзеяннямі на старонцы. Абнавіце тэкст, калі паслуга змянілася або даныя паказваюць нізкую цікавасць.

Якія фарматы найбольш карысныя для малога бізнесу?

Інструкцыі «як зрабіць» — добры старт, калі кліент яшчэ вывучае праблему. Яны павінны весці да практычнага рашэння, а не быць агульнай энцыклапедыяй. Напрыклад, кампанія, якая распрацоўвае праграмнае забеспячэнне, можа растлумачыць, як падрыхтаваць укараненне ERP, якія даныя патрэбныя і якія працэсы трэба ўдакладніць загадзя.

Старонкі паслуг таксама з'яўляюцца кантэнтам. Яны павінны тлумачыць, што атрымлівае кліент, для каго прызначана паслуга, як праходзіць праца, з якімі сістэмамі яна інтэгруецца і як яе замовіць. У многіх выпадках такая старонка бліжэйшая да продажу, чым артыкул у блогу.

Параўнанні і матэрыялы пра цэны падыходзяць людзям, якія ўжо выбіраюць. Пакажыце, што змяняе бюджэт: аб'ём, колькасць моў, інтэграцыі, міграцыя даных, колькасць прадуктаў, тэхнічная SEO-праца і патрэба ў падтрымцы.

Для прафесійнага кантэнту і SEO-працы арыенцірам з'яўляецца 250–2 500 €. У гэты дыяпазон уваходзяць розныя аб'ёмы работ, таму папрасіце дакладна апісаць, што вы атрымаеце. Кошт змяняецца ў залежнасці ад складанасці нішы, удзелу экспертаў, колькасці старонак, даследавання і тэхнічных задач.

Добра структураваная старонка павінна паказваць сябе і ў рэальных праектах. Напрыклад, сайт НАК спалучае карпаратыўную інфармацыю, партфоліа, калькулятар прапаноў і інтэграцыю CRM. Гэта паказвае важны прынцып: кантэнт мае большую каштоўнасць, калі звязаны з дзеяннем і працэсам пасля запыту.

Як распаўсюджваць кантэнт, не растрачваючы бюджэт?

Выберыце адзін або два каналы ў залежнасці ад вашых кліентаў. Для B2B-паслуг гэта могуць быць LinkedIn і электронная пошта. Для мясцовых паслуг часта падыходзяць Google Business Profile, Facebook і добра структураваныя старонкі сайта. Для інтэрнэт-крамы каналы залежаць ад прадукту, яго візуальнай прывабнасці і паўторных пакупак.

З аднаго артыкула можна зрабіць кароткі пост, адказ на частае пытанне, электронны ліст і сцэнарый для кароткага відэа. Не капіруйце ўвесь тэкст механічна ў кожны канал. Вылучыце асобны практычны аспект і накіруйце зацікаўленых да поўнага матэрыялу.

Платная рэклама можа паскорыць распаўсюджванне, але не выправіць слабую старонку. Калі вы рэкламуеце кантэнт, вымярайце не толькі клікі, але і тое, ці даходзяць наведвальнікі да паслугі, формы або размовы. Тэхнічная аснова і структура сайта — частка SEO-аптымізацыі.

Як вымераць, ці працуе стратэгія?

Сачыце за невялікім наборам паказчыкаў. Арганічныя наведванні паказваюць, ці атрымлівае кантэнт бачнасць. Паказы і пазіцыі паказваюць, па якіх запытах ён пачынае паказвацца. Формы, званкі і здзелкі паказваюць, ці мае трафік бізнес-каштоўнасць.

Наладзьце адсочванне адпраўленняў форм, клікаў па нумары тэлефона і важных кнопках. Параўноўвайце старонкі асобна, а не толькі агульны трафік сайта. Старонка з невялікай колькасцю наведванняў можа быць больш каштоўнай за мноства артыкулаў з цікаўным, але непадыходным трафікам.

Праводзьце агляд раз на месяц, але не змяняйце ўсё пасля першых дзён. SEO-вынікі патрабуюць часу, а некаторыя тэмы маюць сезонны характар. Калі старонка атрымлівае паказы, але мала клікаў, перагледзьце загаловак і апісанне. Калі ёсць наведванні, але няма дзеянняў, праверце прапанову, давер і наступны крок.

Калі варта наняць знешнюю каманду?

Знешняя дапамога мае сэнс, калі ўнутраная каманда ведае бізнес, але не мае часу на даследаванне, напісанне, SEO і вядзенне календара. Добрая праца не пачынаецца з пакета з выпадковай колькасцю артыкулаў. Яна пачынаецца з размовы пра кліентаў, паслугі, даступныя даныя і спосаб, якім вы вымяраеце запыты.

Перад тым як даручыць праект, папрасіце паказаць, як будуць выбірацца тэмы, хто будзе правяраць факты, як будуць зацвярджацца тэксты і як вы атрымаеце справаздачу. Абяцанне пазіцый або продажаў без пытанняў пра сайт, прапанову і працэс — папераджальны знак.

Кантэнт павінен размяшчацца на сайце, які добра загружаецца, працуе на тэлефоне і вядзе да дзеяння. Калі патрэбныя новая структура, формы і адмін-панэль, паглядзіце распрацоўку сайта. Калі запыты губляюцца ў агульнай пошце, падключэнне да CRM-сістэмы дапамагае сачыць за кліентам ад першага кантакту да прапановы.

Калі кантэнт звязаны з рэальнымі пытаннямі кліентаў, зразумелай паслугай і вымяральным дзеяннем, малы бізнес спаборнічае не толькі колькасцю публікацый. Ён стварае бібліятэку старонак, якія дапамагаюць патрэбным людзям прыняць рашэнне.