Як таргетаваць правільную аўдыторыю ў Instagram

Як мы разумеем, хто з’яўляецца правільнай аўдыторыяй у Instagram?

Правільная аўдыторыя — гэта група людзей, у якіх ёсць прычына купіць вашу канкрэтную паслугу або прадукт цяпер. Гэта не абавязкова самая вялікая магчымая група. Калі вы прадаеце прафесійнае абсталяванне, шырокая аўдыторыя ўсіх людзей, зацікаўленых у бізнесе, можа прынесці шмат паказаў, але мала якасных зваротаў.

Пачніце з апісання кліента, а не з налад у Meta Ads Manager. Запішыце, што ён прадае, якую праблему вы вырашаеце, у якім горадзе або раёне працуеце, якая прыблізная сума пакупкі і хто прымае рашэнне. Для B2B-паслугі гэта можа быць уладальнік або кіраўнік кампаніі. У інтэрнэт-краме рашэнне можа прымаць канчатковы спажывец, але яно залежыць ад цаны, дастаўкі і даверу.

Затым падзяліце аўдыторыю паводле намеру. Чалавек, які наведаў старонку з цэнамі, бліжэй да пакупкі, чым чалавек, які ўпершыню ўбачыў публікацыю пра ваш брэнд. Гэтыя дзве групы не павінны аўтаматычна атрымліваць адну і тую ж рэкламу.

Каб вымяраць дзеянні пасля кліку, на сайце павінны быць правільна наладжаныя Meta Pixel і, калі гэта мэтазгодна, Conversions API. Для інтэрнэт-крамы гэта звычайна азначае адсочванне прагляду прадукту, дадання ў кошык, пачатку аплаты і пакупкі. Для паслугі можна адсочваць адпраўку формы, клік па нумары тэлефона і пацверджаны зварот.

Якія дэмаграфічныя сігналы выкарыстоўваць?

Дэмаграфічныя сігналы карысныя, калі адлюстроўваюць рэальнае абмежаванне рынку. Да іх належаць месцазнаходжанне, узрост, мова і часам пол. Калі вы абслугоўваеце толькі Сафію, няма сэнсу распыляць бюджэт на ўсю Балгарыю. Калі вы прапануеце паслугу толькі ў пэўных раёнах, задайце тэрыторыю, якую сапраўды можаце ахапіць.

Узрост не варта выбіраць на падставе здагадак. Ён павінен адпавядаць даным вашых кліентаў і характару пакупкі. Дарагое абсталяванне, прафесійная паслуга або нерухомасць могуць мець іншага пакупніка, чым імпульсны спажывецкі тавар. Калі даных недастаткова, пачніце з разумна шырокага дыяпазону і дазвольце вынікам паказаць, дзе ёсць якасныя дзеянні.

Мова важная для рэкламы на балгарскай, асабліва калі вы нацэльваецеся на людзей, якія жывуць у Балгарыі, але выкарыстоўваюць розныя моўныя налады. Аднак не разлічвайце толькі на мову як на фільтр. Яна не паказвае намеру купіць і можа выключыць падыходных людзей.

Як выкарыстоўваць інтарэсы і паводзіны?

Інтарэсы апісваюць тэмы, брэнды і катэгорыі, з якімі ўзаемадзейнічае чалавек. Яны могуць быць карысным адпраўным пунктам для новай кампаніі, калі ў вас яшчэ недастаткова ўласных даных. Напрыклад, крама спартыўных тавараў можа тэставаць звязаныя віды спорту і актыўнасці, але не павінна лічыць, што кожны чалавек з такім інтарэсам гатовы купіць.

Паводніцкія сігналы даюць іншы кантэкст. Яны могуць уключаць узаемадзеянне з пэўным кантэнтам, уцягнутасць у профілі і дзеянні на сайце або ў дадатку. Для практычнага таргетынгу найкаштоўнейшымі часта з'яўляюцца ўласныя дзеянні: наведванне пэўнай старонкі, пачатак замовы, прагляд відэа або адпраўленая форма.

Не збірайце дзясяткі інтарэсаў у адну аўдыторыю толькі дзеля таго, каб налады выглядалі падрабязнымі. Калі адначасова абмежаваць горад, узрост, прафесію, шмат інтарэсаў і паводзіны, будзе складана зразумець, што прынесла вынік. Лепш тэстуйце выразныя гіпотэзы ў асобных рэкламных групах.

Ёсць і важнае камерцыйнае пытанне: якую праблему вырашае рэклама? Той самы інтарэс можа азначаць розныя рэчы. Чалавек, які сочыць за старонкамі пра мэблю, можа шукаць ідэі, параўноўваць прадукты або ўжо быць гатовым зрабіць замову. Тэкст, візуал і мэтавая старонка павінны адпавядаць яго этапу, а не толькі абранаму інтарэсу.

Як ствараюцца персаналізаваныя аўдыторыі?

Персаналізаваная аўдыторыя ствараецца з людзей, якія ўжо ўзаемадзейнічалі з бізнесам. Гэта могуць быць наведвальнікі сайта, людзі, якія паглядзелі відэа, узаемадзейнічалі з профілем, пачалі куплю, або кліенты са спісу, які вы маеце права выкарыстоўваць для маркетынгу.

Для наведвальнікаў сайта стварыце асобныя групы паводле дзеяння. Наведвальнікі галоўнай старонкі — больш агульная аўдыторыя. Наведвальнікі старонкі з канкрэтнай паслугай больш рэлевантныя. Тыя, хто пачаў аплату, але не зрабіў замову, могуць атрымаць рэкламу з адказам на пярэчанне або напамінам, а не тое самае паведамленне, што і новы карыстальнік.

Выключэнні гэтак жа важныя, як і ўключэнні. Калі вы рэкламуеце першую замову, выключыце тых, хто ўжо купіў, калі толькі не прапануеце паўторную куплю. Калі мэта — новы запыт, выключыце людзей, якія ўжо адправілі форму. Так вы зменшыце перакрыцце і не будзеце паўторна плаціць за непадыходнае паведамленне.

Спіс кліентаў можа дапамагчы для паўторнай камунікацыі, але яго трэба сабраць і выкарыстоўваць у адпаведнасці з дзеючымі правіламі абароны персанальных даных. Не загружайце выпадковыя кантакты са старых табліц. Удакладніце падставу, мэту і тэрмін выкарыстання, перш чым перадаваць даныя рэкламнай платформе.

Калі мае сэнс падобная аўдыторыя?

Падобная аўдыторыя ствараецца паводле мадэлі існуючай персаналізаванай аўдыторыі. Крыніцай можа быць спіс кліентаў, людзі з пацверджаным запытам або наведвальнікі, якія выканалі важнае дзеянне. Чым якаснейшая крыніца, тым больш абгрунтаванай будзе гіпотэза пра новых патэнцыйных кліентаў.

Не выкарыстоўвайце ўсіх наведвальнікаў як адзіную крыніцу, калі значная частка з іх трапіла на сайт выпадкова або адразу сышла. Лепшай крыніцай можа быць група кліентаў, якія зрабілі куплю, кваліфікаваныя ліды або людзі, якія дайшлі да пэўнага этапу працэсу.

Падобная аўдыторыя не гарантуе продаж. Гэта спосаб знайсці людзей з характарыстыкамі, падобнымі да зыходнай групы, але яны яшчэ не ведаюць ваш бізнес. Таму параўнайце вынік з уласнай шырокай аўдыторыяй і персаналізаванай аўдыторыяй. Калі крыніца малая, слаба апісаная або змешвае розныя тыпы кліентаў, мадэль можа быць недакладнай.

Як тэставаць таргетынг, не губляючы бюджэт?

Тэст павінен адказваць на адно канкрэтнае пытанне. Напрыклад: «Ці лепш працуе шырокая аўдыторыя ў Сафіі або аўдыторыя з пэўнымі інтарэсамі?» Калі адначасова змяніць аўдыторыю, візуал, прапанову, тэкст і мэту кампаніі, вы не даведаецеся, што паўплывала на вынік.

1. 01
   Вызначце адно бізнес-дзеянне

   Вызначце мэту да наладжвання: купля, адпраўленая форма, тэлефонны званок, запіс або іншае дзеянне, звязанае з даходам. Клік можа быць прамежкавым паказчыкам, але не павінен быць канчатковым крытэрыем, калі продаж адбываецца пазней.

2. 02
   Стварыце выразныя варыянты

   Стварыце асобныя рэкламныя групы для шырокай аўдыторыі, інтарэсаў, персаналізаванай аўдыторыі і падобнай аўдыторыі, калі ёсць дастаткова даных. У кожнай групе захоўвайце астатнія ўмовы максімальна падобнымі.

3. 03
   Падрыхтуйце розныя паведамленні для розных этапаў

   Новаму карыстальніку патрэбная прычына звярнуць на вас увагу і доказ таго, што вы разумееце яго праблему. Наведвальніку старонкі паслугі могуць спатрэбіцца канкрэтныя ўмовы, тэрмін або спосаб сувязі. Кліенту можна прапанаваць дадатковую прапанову.

4. 04
   Праверце вымярэнне

   Тэстуйце форму, тэлефон, падзею пакупкі і старонку пасля адпраўкі. Зверце даныя ў Meta Ads Manager з запісамі на сайце, у інтэрнэт-краме або CRM-сістэме. Разыходжанне нельга лічыць нармальным, не высветліўшы яго прычыну.

5. 05
   Дайце тэсту сабраць супастаўныя даныя

   Не спыняйце варыянт пасля некалькіх клікаў толькі таму, што першапачатковы кошт выглядае вышэйшым. Ацэньвайце якасць запытаў і захоўвайце адзіны крытэрый ацэнкі. Пры малым бюджэце тэстуйце паслядоўна, а не ўсе варыянты адначасова.

6. 06
   Перанакіруйце бюджэт на праверанае

   Пасля размовы з кліентамі праверце, якая рэклама прынесла рэальныя магчымасці, а не толькі танныя рэакцыі. Скароціце слабыя варыянты, захавайце тыя, што працуюць, і правядзіце новы тэст толькі на наступным важным пытанні.

Як вымяраецца вынік рэкламы ў Instagram?

Спачатку звяжыце мэту кампаніі з этапам, на якім вы прымаеце рашэнне. Для інтэрнэт-крамы гэта могуць быць даход ад замоў і кошт пакупак. Для паслугі важней, колькі запытаў рэальныя, колькі дайшлі да размовы і колькі ператварыліся ў здзелкі.

Сачыце за выдаткамі на вынік, частатой паказаў, клікамі на мэтавую старонку і доляй выкананых дзеянняў. Гэтыя паказчыкі дапамагаюць знайсці праблему. Шмат клікаў і мала формаў могуць азначаць неадпаведнасць паміж рэкламай і старонкай. Шмат формаў і мала здзелак могуць азначаць незразумелую прапанову, слабы працэс продажу або непадыходную аўдыторыю.

Пры тэлефонных зваротах улічвайце не толькі націсканне на нумар. Патрэбны спосаб адрозніваць прапушчаны, нерэлевантны і рэальны камерцыйны званок. У B2B-паслугах звязвайце рэкламныя заяўкі з CRM, каб бачыць, хто адказаў, на якім этапе знаходзіцца здзелка і які даход яна прынесла.

Не ацэньвайце Instagram толькі паводле апошняга кліку. Чалавек можа ўбачыць рэкламу, пазней наведаць сайт і патэлефанаваць непасрэдна. Параўноўвайце даныя рэкламнай платформы з сайтам, CRM-сістэмай і рэальнымі продажамі. Так рашэнне пра бюджэт грунтуецца на паказчыках бізнесу, а не на адной справаздачы.

Калі надышоў час звярнуцца па дапамогу з рэкламай у Instagram?

Калі ў вас няма выразнай падзеі для вымярэння, рэклама вядзе на павольную або незразумелую старонку ці каманда не апрацоўвае заяўкі своечасова, само таргетаванне праблему не вырашыць. Часам слабы вынік звязаны з прапановай, формай, цаной або адсутнасцю адсочвання, а не з абранай аўдыторыяй.

Прафесійная налада павінна ўключаць структуру кампаній, аўдыторыі, варыянты рэкламы, адсочванне і справаздачу з бізнес-высновамі. Кіраванне рэкламай у Facebook і Instagram — гэта 250–2 500 €; месца ў дыяпазоне залежыць ад колькасці кампаній, рэкламных груп, рынкаў, патрэбы ў новых візуальных матэрыялах і складанасці вымярэння. Калі хочаце спачатку ўдакладніць мэту і даныя, дашліце запыт праз старонку рэкламы ў Facebook.

Перад стартам падрыхтуйце доступ да рэкламнага акаўнта, сайта і аналітычных інструментаў, апісанне найлепшага кліента і інфармацыю пра тое, якія заяўкі з'яўляюцца якаснымі. Таксама карысна мець рэальны працэс атрымання зваротнай сувязі ад аддзела продажаў. Без яго рэклама можа выглядаць паспяховай у справаздачы, але не прыносіць каштоўнасці кампаніі.