Як ствараецца лічбавая стратэгія для бізнесу
Лічбавая стратэгія — гэта не спіс публікацый і рэкламы. Яна аб’ядноўвае бізнес-мэты, правільных кліентаў, каналы і вымярэнне ў адзін план, які паказвае, як цікавасць ператвараецца ў запыт або продаж. Пачынаць трэба з таго, чаго вы хочаце дасягнуць, а не з пытання «У якой сацыяльнай сетцы нам публікавацца?»
Што ўключае лічбавая стратэгія?
Лічбавая стратэгія апісвае, як бізнес будзе знаходзіць, пераконваць і ўтрымліваць кліентаў з дапамогай анлайн-каналаў. Яна ўключае бізнес-мэты, профіль мэтавых кліентаў, асноўную прапанову, каналы, кантэнт, рэкламны бюджэт, працэс апрацоўкі запытаў і паказчыкі поспеху.
Гэта рабочы дакумент, а не прэзентацыя з агульнымі фразамі. У ім павінна быць зразумела, якая паслуга або прадукт будзе развівацца, каму гэта будзе паказвацца, з якім паведамленнем, праз які канал і як вы зразумееце, ці прыносіць дзейнасць вынік.
Калі вы прадаеце паслугу з доўгім цыклам прыняцця рашэння, стратэгія будзе адрознівацца ад стратэгіі інтэрнэт-крамы. У B2B-бізнесе кліент можа спачатку прачытаць экспертны артыкул, потым спампаваць інфармацыю і толькі пасля размовы запытаць прапанову. У крамы шлях можа пачацца з Google і скончыцца замовай.
Як вызначыць бізнес-мэты?
Першы крок — ператварыць агульнае жаданне «больш кліентаў» у канкрэтную бізнес-задачу. Напрыклад, мэтай можа быць больш запытаў на пэўную паслугу, павелічэнне сярэдняга кошту заказаў, выхад у новы горад або запаўненне свабоднай загрузкі каманды.
Добрая мэта мае тэрмін, адказнага чалавека і спосаб вымярэння. Калі вы хочаце больш продажаў, удакладніце, якія менавіта продажы важныя: новым кліентам, паўторныя пакупкі, пэўная група прадуктаў або дамовы з большай вартасцю. Так маркетынг не будуць ацэньваць толькі паводле наведванняў і ўпадабанняў.
Праверце і абмежаванні. Колькі запытаў можа апрацаваць каманда? Якія паслугі найбольш прыбытковыя? Ці ёсць сезоннасць, мінімальны кошт замовы або раёны, дзе вы не працуеце? Гэтыя адказы змяняюць і паведамленні, і рэкламныя кампаніі.
Хто мэтавыя кліенты?
Мэтавы кліент — гэта не «ўсе, каму патрэбна наша паслуга». Канкрэтна апішыце, хто прымае рашэнне, якую праблему ён вырашае, як шукае пастаўшчыка і што прымушае яго адкласці пакупку.
Для B2B-кампаніі гэта можа быць уладальнік, кіраўнік, офіс-менеджар або тэхнічны дырэктар. Важна адрозніваць карыстальніка ад чалавека, які ўхваляе бюджэт. Для інтэрнэт-крам прааналізуйце прычыны пакупкі, адчувальнасць да кошту дастаўкі і аплаты, а таксама пытанні, якія ўзнікаюць да замовы.
Збірайце інфармацыю з рэальных размоў з кліентамі, імейлаў, заявак, тэлефонных званкоў і пытанняў да аддзела продажаў. Гэтыя крыніцы часта даюць больш карысныя тэмы, чым здагадкі маркетолага. Запісвайце і непадыходных кліентаў, каб не марнаваць бюджэт на запыты, якія ваша каманда не зможа прыняць.
Як выбраць паміж SEO, Google і рэкламай Facebook?
Канал выбіраюць у залежнасці ад таго, як кліент прымае рашэнне. Не кожнаму бізнесу абавязкова актыўна прысутнічаць усюды. Лепш мець добра падрыхтаваны канал з яснай мэтай, чым шмат профіляў без паслядоўнасці.
| Канал | Калі падыходзіць | Што трэба падрыхтаваць | Што вымяраеце |
|---|---|---|---|
| SEO | Калі кліенты шукаюць канкрэтную паслугу, прадукт або рашэнне ў Google | Структура сайта, старонкі паслуг, карысны кантэнт і тэхнічная аптымізацыя | Арганічныя наведванні, пазіцыі, запыты і продажы з арганічнага пошуку |
| Рэклама Google | Калі ёсць выразны попыт і вы хочаце хутка паказацца па канкрэтным запыце | Кампаніі паводле намеру, адпаведная мэтавая старонка, адсочванне формаў і званкоў | Якасныя запыты, званкі, продажы і кошт прыцягнення кліента |
| Рэклама Facebook і Instagram | Калі трэба дасягнуць аўдыторыі паводле інтарэсаў, паводзінаў або падабенства да цяперашніх кліентаў | Добрая прапанова, візуальныя матэрыялы, аўдыторыі, рэкламны тэкст і старонка для дзеяння | Запыты, пакупкі, рэгістрацыі і рэальныя продажы, а не толькі рэакцыі |
| Кантэнт | Калі кліент мае пытанні, параўноўвае варыянты або павінен сфарміраваць давер | Артыкулы, старонкі паслуг, кейсы, часта задаваныя пытанні і рэкламныя тэксты | Наведванні важных старонак, заяўкі, спампоўванні і асіставаныя канверсіі |
| Імэйл-камунікацыя | Калі вы ўжо атрымалі дазвол на кантакт і маеце прычыну працягнуць размову | Сегменты, карысныя лісты, аўтаматычныя наступныя паведамленні і зразумелая магчымасць адмовіцца | Адказы, наведванні, паўторныя пакупкі, рэгістрацыі і продажы |
SEO працуе на назапашванне выніку. Старонка павінна адпавядаць рэальнаму пошукаваму попыту і весці да зразумелага наступнага кроку. Рэклама Google можа даць хутчэйшы тэст попыту, але спыняецца, калі вы спыняеце бюджэт. Рэклама Facebook моцная, калі ёсць візуальная прапанова і трэба працаваць з аўдыторыямі, але часта стварае цікавасць яшчэ да таго, як чалавек гатовы купіць.
Калі канал выбраны, праверце, ці здольны сайт прыняць трафік. Рэклама, якая вядзе на агульную галоўную старонку, звычайна ўскладняе наведвальніку выбар. Для канкрэтнай прапановы больш падыходзіць мэтавая старонка з перавагамі, доказамі, часта задаванымі пытаннямі і формай запыту.
Для кантэнту, рэкламных тэкстаў і аўтаматычных лістоў можна выкарыстоўваць кантэнт для SEO і рэкламы. Для арганічнага трафіку патрэбныя структура і тэхнічная работа, апісаныя ў раздзеле SEO-аптымізацыя. Пры платным пошуку і працы з сацыяльнымі аўдыторыямі каналы кіруюцца па-рознаму: рэклама Google улоўлівае намер, а рэклама Facebook стварае або развівае яго.
Як аб’яднаць каналы ў адзін план?
Каналы не павінны працаваць як асобныя кампаніі. Адзін план пачынаецца з асноўнай прапановы і вызначае ролю кожнага канала на шляху да продажу.
- 01Апішыце прапанову
Удакладніце, што вы прадаеце, для каго гэта, якую праблему вырашае і чаму кліент павінен выбраць вас. Выберыце адну асноўную паслугу або прадукт для першага цыклу работы.
- 02Падрыхтуйце мэтавую старонку
Стварыце старонку, якая тлумачыць прапанову мовай кліента. Дадайце форму, тэлефон, доказы, адказы на пярэчанні і зразумелы наступны крок.
- 03Размеркуйце ролі каналаў
SEO адказвае на пошукавыя запыты, рэклама Google тэстуе і ўлоўлівае намер, Facebook дасягае аўдыторый, кантэнт тлумачыць, а імэйл працягвае размову з людзьмі, якія далі згоду на кантакт.
- 04Сплануйце кантэнт
Складзіце каляндар паводле тэм, пытанняў і этапаў прыняцця рашэння. Адна тэма можа стаць артыкулам, кароткім рэкламным паведамленнем, публікацыяй і імэйлам з рознымі заклікамі да дзеяння.
- 05Наладзьце адсочванне
Праверце формы, тэлефонныя званкі, падзеі на сайце, UTM-параметры і сувязь з CRM або табліцай продажаў. Кожная крыніца павінна быць звязана з канкрэтным запытам.
- 06Правярайце і змяняйце
Параўноўвайце каналы паводле якасці запытаў і продажаў. Спыняйце паведамленні, якія прыцягваюць непадыходных кліентаў, і развівайце тыя, што вядуць да рэальнай размовы.
Які кантэнт патрэбны?
Пачніце з асноўных старонак: паслугі, прадукты, галіны, раёны работы і кантакты. Затым дадайце кантэнт пра пытанні, якія кліенты задаюць перад пакупкай: цана, тэрмін, працэс, гарантыя, дастаўка, падтрымка і адрозненні паміж варыянтамі.
Кантэнт павінен весці да дзеяння. Артыкул пра выбар паслугі можа накіроўваць на кансультацыю. Кіраўніцтва па прадукце можа весці ў катэгорыю. Імэйл пасля запыту можа растлумачыць наступны крок, а не проста нагадаць пра брэнд.
Не публікуйце толькі тады, калі ёсць вольны час. Вызначце, хто ўхваляе фактычную інфармацыю, хто адказвае на каментары і калі абнаўляюцца цэны, умовы і наяўнасць. Недакладны кантэнт можа стварыць дадатковую працу для аддзела продажаў.
Як вымяраць вынікі?
Пачніце з бізнес-выніку і рухайцеся назад па ланцужку. Для паслугі гэта могуць быць кваліфікаваныя запыты, праведзеныя размовы, адпраўленыя прапановы, выйграныя здзелкі і кошт продажаў. Для інтэрнэт-крамы дадайце заказы, даход, сярэдні кошт замовы і паўторныя пакупкі.
Затым разгледзьце прамежкавыя KPI: наведванні мэтавых старонак, запоўненыя формы, званкі, адкрытыя лісты, клікі і прагляды. Яны дапамагаюць знайсці праблему, але не замяняюць продажы. Мноства клікаў — не добры вынік, калі запыты непадыходныя.
Вызначайце крыніцу кожнага запыту. Форма павінна запісваць кампанію, старонку і дату. Для тэлефонных званкоў выкарыстоўвайце асобныя нумары або адсочванне. У CRM адзначайце статус: новы запыт, кваліфікаваны, прапанова, выйграны або страчаны.
Справаздача павінна адказваць на практычныя пытанні: якія паслугі шукаюць, які канал прыводзіць якасных кліентаў, якая рэклама прыносіць размовы і дзе губляюцца запыты. Так бюджэт змяняецца на падставе доказаў, а не адчуванняў.
Колькі каштуе стварэнне лічбавай стратэгіі?
Цана залежыць ад колькасці каналаў, стану сайта, патрэбы ў новым кантэнце, рэкламных кампаній, адсочвання і таго, ці ёсць CRM або іншая сістэма, з якой трэба звязаць даныя. Для кантэнту, SEO і рэкламнай работы арыенцір — 250–2 500 €. Гэта цана паслугі, а рэкламны бюджэт для Google або Meta плануецца асобна.
| Варыянт | Падыходзіць для | Што звычайна ўключае |
|---|---|---|
| Фокус на адным канале | Бізнесу, які хоча праверыць канкрэтны попыт або аўдыторыю | Мэты, адна прапанова, абраны канал, мэтавая старонка і базавае адсочванне |
| Камбінаваны план | Фірмы з працоўным сайтам і патрэбай у пастаянным патоку запытаў | SEO, кантэнт, платная рэклама, наступныя паведамленні па электроннай пошце і штомесячная справаздача |
| Поўны працэс ад цікавасці да продажу | Бізнесу з большай колькасцю паслуг, аддзелам продажаў або складанай апрацоўкай кліентаў | Стратэгія, кантэнт, кампаніі, адсочванне, працэс у CRM і аптымізацыя продажаў |
У межах названага дыяпазону змяненне цаны ў першую чаргу залежыць ад аб’ёму кантэнту, колькасці кампаній, неабходных мэтавых старонак і ўзроўню справаздачнасці. Калі мэты няясныя або даных не хапае, спачатку выдзяляецца час на аналіз і наладжванне, і толькі потым павялічваецца рэкламны бюджэт.
Часта задаваныя пытанні
- Што такое дыгітальная стратэгія?
- Дыгітальная стратэгія — гэта план таго, як бізнес будзе дасягаць канкрэтных мэт праз сайт, SEO, рэкламу, кантэнт, электронную пошту і іншыя каналы. Яна вызначае мэтавых кліентаў, паведамленні, ролю кожнага канала і паказчыкі поспеху.
- Які дыгітальны канал найбольш падыходзіць малому бізнесу?
- Залежыць ад таго, як кліенты шукаюць і выбіраюць паслугу. Часта пачынаюць з добра падрыхтаванай старонкі, SEO або рэкламы Google пры выразным попыце, а Facebook і камунікацыю па электроннай пошце дадаюць у залежнасці ад аўдыторыі і наяўных кантактаў.
- Як вымяраецца поспех дыгітальнага маркетынгу?
- Адсочваюцца запыты, званкі, прапановы, продажы і каштоўнасць кліентаў, а не толькі наведванні і ўпадабанні. Кожны кантакт трэба звязваць з яго крыніцай праз адсочванне формаў, званкоў, кампаній і статусу ў CRM.
- Ці трэба выкарыстоўваць усе дыгітальныя каналы?
- Не. Выбірайце каналы ў адпаведнасці з мэтамі, паводзінамі кліентаў і здольнасцю каманды апрацоўваць вынікі. Адзін канал з якасным адсочваннем больш карысны, чым некалькі профіляў і кампаній без выразнай ролі.
- Колькі часу патрабуецца на дыгітальную стратэгію?
- Залежыць ад колькасці паслуг, стану сайта, наяўных даных і неабходных інтэграцый. Само планаванне — толькі пачатак; стратэгію трэба тэставаць, вымяраць і карэктаваць у адпаведнасці з рэальнымі запытамі і продажамі.
