Цыфровая стратэгія для малога бізнесу: крок за крокам
Цыфровая стратэгія — гэта практычны план таго, як бізнес будзе дасягаць патрэбных людзей, што ім прапануе і як вымерае вынік. Яна пачынаецца з мэтаў і ідэальнага кліента, а не з публікацый у Facebook або запуску рэкламы. Для малога бізнесу яна найчасцей уключае належна падрыхтаваны сайт, SEO, рэкламу Google, рэкламу Facebook і кантэнт — але не абавязкова ўсе каналы адначасова.
Што насамрэч уяўляе сабой цыфровая стратэгія?
Цыфровая стратэгія звязвае бізнес-мэты з канкрэтнымі дзеяннямі ў інтэрнэце. У ёй апісваецца, каго Вы хочаце прыцягнуць, якую праблему вырашаеце, праз якія каналы кліенты будуць Вас знаходзіць і як Вы зразумееце, ці працуюць Вашы намаганні.
Гэта не каляндар публікацый. І не спіс усіх магчымых рэкламных платформаў. Калі Вы прадаеце прамысловую паслугу некалькім дзясяткам фірмаў, Ваш падыход будзе адрознівацца ад падыходу інтэрнэт-крамы, якая шукае шмат заказаў кожны дзень.
Добрая стратэгія адказвае на чатыры пытанні: якая мэта, хто кліент, які канал можа яго дасягнуць і якое дзеянне ён павінен выканаць. Пасля гэтага вызначаюцца бюджэт, тэрмін і паказчыкі поспеху.
Як вызначаюцца бізнес-мэты?
Мэта павінна быць звязаная з рэальным вынікам, а не толькі з бачнасцю. «Мець больш падпісчыкаў» — гэта актыўнасць. «Атрымліваць больш запытаў на паслугу з канкрэтнага горада» — бізнес-мэта, якую можна планаваць і вымяраць.
Перад выбарам канала запішыце, чаго хочаце дасягнуць у наступным перыядзе. Гэта можа быць больш тэлефонных званкоў, заявак праз форму, онлайн-заказаў, запісаў на прыём, сустрэч з патэнцыйнымі партнёрамі або ніжэйшы кошт кваліфікаванага запыту.
Праверце і абмежаванні. Колькі заказаў можа прыняць каманда? Ці дастаткова тавараў у наяўнасці? Хто будзе адказваць на званкі і формы? Рэкама, якая прыносіць больш заявак, але пакідае кліентаў без адказу, не з'яўляецца паспяховай стратэгіяй.
Якія паказчыкі адсочваць?
- Колькасць кваліфікаваных запытаў, а не толькі наведванняў сайта.
- Званкі, формы, заказы або запісы з указаннем крыніцы.
- Кошт запыту і кошт прыцягнутага кліента.
- Доля наведвальнікаў, якія выконваюць патрэбнае дзеянне.
- Выручка і маржа ад кліентаў, калі даныя можна звязаць з продажамі.
Як апісаць ідэальнага кліента?
«Усе» — гэта не рабочая аўдыторыя. Каб правільна выбраць паведамленне і канал, апішыце найбольш каштоўны тып кліента. У B2B-бізнесе гэта можа быць фірма пэўнага памеру, галіны, горада і з пэўным працэсам закупкі. Для паслуг канчатковым кліентам важныя патрэба, тэрміновасць, месцазнаходжанне і бюджэт.
Запішыце, як кліент шукае рашэнне. Ці выкарыстоўвае Google з канкрэтнай паслугай? Ці пытаецца ў групах Facebook? Ці трэба спачатку пераканаць яго прыкладамі і тлумачэннямі? Ён купляе адразу ці параўноўвае некалькі прапаноў?
Карысна падзяліць аўдыторыю на групы. Напрыклад, новы кліент, які яшчэ не ведае бізнес; чалавек, які ўжо наведаў сайт; і цяперашні кліент, якому можна прапанаваць дадатковую паслугу. Гэтыя групы не павінны бачыць адну і тую ж рэкламу.
Ці патрэбны новы сайт або паляпшэнне існуючага?
Сайт — гэта аснова, калі рэклама і SEO павінны весці на месца, дзе тлумачыцца паслуга і прымаюцца запыты. Калі старонкі павольныя, не працуюць на тэлефоне, не маюць выразнай прапановы, формы або тэлефона для сувязі, спачатку трэба вырашыць гэтую праблему. У такім выпадку распрацоўка сайта павінна адпавядаць стратэгіі, а не наадварот.
Новы сайт мае сэнс, калі структура не дазваляе прадставіць паслугі, няма кантролю над кантэнтам або старыя адрасы перашкаджаюць пошуку. Калі сайт ужо прыцягвае наведвальнікаў, але мала людзей звязваецца з Вамі, можа быць дастаткова рэдызайну, лепшай старонкі паслугі і больш выразнай формы.
| Канал або актыўнасць | Калі падыходзіць | Што павінна быць |
|---|---|---|
| Сайт | Калі кліент параўноўвае пастаўшчыкоў або шукае падрабязнасці | Старонкі паслуг, доказы, выразны кантакт і мабільная версія |
| SEO | Калі ёсць стабільны попыт на паслугу | Правільныя адрасы, структура, тэхнічная аснова і карысныя тэксты |
| Рэклама ў Google | Калі людзі ўжо шукаюць канкрэтнае рашэнне | Дакладныя ключавыя словы, мэтавая старонка і адсочванне заявак |
| Рэклама ў Facebook і Instagram | Калі трэба дасягнуць аўдыторыі паводле інтарэсаў і паводзін | Сегменты, адпаведныя візуальныя матэрыялы, паведамленні і паўторны ахоп |
| Кантэнт | Калі ў кліента ёсць пытанні, сумненні або доўгі працэс выбару | Старонкі, артыкулы, рэкламныя тэксты і матэрыялы для канкрэтных патрэб |
Калі SEO — лепшы выбар за платную рэкламу?
SEO падыходзіць, калі кліенты шукаюць паслугу паводле дакладных фраз і вы хочаце паступова стварыць арганічны канал. Яно ўключае тэхнічную работу, структуру старонак і кантэнт, а не толькі даданне ключавых слоў. Паглядзіце, што ўключае SEO-аптымізацыя, перш чым заказваць асобныя тэксты без агульнага плана.
SEO не з'яўляецца рашэннем для кожнай сітуацыі. Калі рынак новы, пошукавых запытаў мала або вам трэба атрымліваць заяўкі адразу, рэклама можа даць больш хуткі вынік. Найбольш практычны падыход часта заключаецца ў тым, каб выкарыстоўваць рэкламу ў Google для праверкі попыту і паведамленняў, адначасова ствараючы арганічны кантэнт.
Калі выбіраць рэкламу ў Google?
Google Ads працуе найлепш, калі чалавек ужо мае намер. Ён шукае «бухгалтарская фірма Софія», «рамонт даху» або канкрэтны прадукт і ўжо блізкі да рашэння. Кампанія павінна весці на старонку, якая дакладна адпавядае запыту, а не на галоўную старонку з усімі паслугамі.
Плануйце асобна кампаніі для розных паслуг і намераў. Адсочвайце не толькі клікі, але і званкі, формы і здзелкі. Калі вы атрымліваеце шмат запытаў, але яны не адпаведныя, праблема можа быць у ключавых словах, рэкламным тэксце, мэтавай старонцы або спосабе кваліфікацыі кліентаў.
Пры кіраванні кампаніямі рэклама ў Google павінна быць звязана з рэальнымі дзеяннямі на сайце. Без адсочвання вы будзеце ведаць, колькі выдаткавалі, але не даведаецеся, якія заяўкі прыйшлі з рэкламы.
Калі рэклама ў Facebook мае сэнс?
Facebook і Instagram карысныя, калі аўдыторыю можна знайсці паводле інтарэсаў, месцазнаходжання, паводзін або сувязі з вашым бізнесам. Яны падыходзяць для візуальных прадуктаў, лакальных паслуг, мерапрыемстваў, прапаноў і паўторнага ахопу людзей, якія ўжо наведалі сайт.
Тут кліент часта нічога актыўна не шукае. Таму рэклама павінна хутка паказаць праблему, карысць і наступны крок. Фота або кароткае відэа можа прыцягнуць увагу, але менавіта старонка і прапанова вырашаюць, ці будзе запыт.
Рэкламу ў Facebook нельга ацэньваць толькі паводле лайкаў і каментароў. Важныя якасць заявак, далейшая камунікацыя і продажы, якія можна звязаць з кампаніяй.
Якая роля кантэнту?
Кантэнт дапамагае кліенту зразумець, ці з'яўляецеся вы адпаведным пастаўшчыком. Гэта можа быць старонка паслугі, адказ на частае пытанне, параўнанне варыянтаў, апісанне працэсу, кейс або рэкламнае паведамленне. Кожны тэкст павінен мець канкрэтнага чытача і наступнае дзеянне.
Малому бізнесу лепш пачаць з невялікай колькасці важных тэм. Выберыце пытанні, якія кліенты задаюць у пошуку і на якія аддзел продажаў зноў і зноў адказвае. Затым упарадкуйце тэмы вакол асноўных паслуг і звяжыце кантэнт з кантактнай формай.
Пры стварэнні кантэнту кампанія павінна даць рэальную экспертызу: цэны і ўмовы, абмежаванні, тэрміны, дакументы і тыповыя памылкі. Агенцтва можа стварыць структуру і тэкст, але не павінна выдумляць факты пра бізнес.
Як плануюцца бюджэт і каналы?
Падзяліце бюджэт на тры часткі: распрацоўка і паляпшэнні лічбавых актываў, маркетынгавая работа і медыйныя выдаткі на рэкламныя платформы. Так вы не будзеце лічыць увесь бюджэт на Google або Facebook аплатай работы агенцтва.
Пачніце з аднаго асноўнага і аднаго дапаможнага канала, замест таго каб распыляць невялікую суму паўсюль. Напрыклад, Google можа збіраць актыўны попыт, а кантэнт — адказваць на пытанні, якія перашкаджаюць пакупцы. Для візуальнага прадукту Facebook можа быць асноўным каналам, а сайт — прымаць і адсочваць заяўкі.
Кошт маркетынгавай паслугі залежыць ад колькасці каналаў, аб'ёму кантэнту, рэкламных кампаній, адсочвання і патрэбы ў пастаяннай аптымізацыі. Вымяраны дыяпазон для гэтых паслуг — 250–2 500 €. Рэкламны бюджэт на Google або Meta плануецца асобна ў залежнасці ад рынку, мэты і магчымасцей бізнесу.
Як ствараецца бізнес-стратэгія?
- 01Аўдыт бягучага стану
Правяраюцца сайт, наяўныя рэкламныя акаўнты, арганічныя наведванні, запыты і спосаб іх апрацоўкі. Так становіцца зразумела, што ўжо працуе, а што толькі стварае выдаткі.
- 02Інтэрв'ю з бізнесам
Высвятляюцца паслугі з найвышэйшай маржой, сезоннасць, геаграфічны ахоп, магчымасці каманды і прычыны, па якіх кліенты выбіраюць прапанову або адмаўляюцца ад яе.
- 03Выбар прыярытэтнага кліента і прапановы
Вызначаюцца найважнейшы сегмент, яго праблема, абяцанне бізнесу, доказы і дзеянне, якое ён павінен выканаць.
- 04Падбор каналаў
Выбіраюцца сайт, SEO, рэклама ў Google, рэклама ў Facebook і кантэнт у адпаведнасці з намерам кліента, а не паводле папулярнасці канала.
- 05План кантэнту і кампаній
Упарадкоўваюцца старонкі, тэмы, рэкламныя групы, мэтавыя старонкі і тэрміны. Для кожнага элемента вызначаюцца адказны і чаканы вынік.
- 06Наладжванне вымярэння
Наладжваюцца падзеі, званкі, формы, заяўкі і крыніцы. Павінна быць магчымасць параўноўваць даныя з рэальнымі здзелкамі.
- 07Штомесячны агляд і карэкціроўкі
Непрацуючыя варыянты спыняюцца, паведамленні змяняюцца, а бюджэт пераразмяркоўваецца на кампаніі і аўдыторыі, якія прыводзяць больш якасных кліентаў.
Калі малому бізнесу патрэбна агенцыя?
Агенцыя карысная, калі ўладальнік ведае, што прадае, але не мае часу падтрымліваць сайт, рэкламу, кантэнт і справаздачы. Дапамога мае сэнс і тады, калі вы ўжо паспрабавалі некалькі каналаў, але не можаце звязаць выдаткі з рэальнымі заяўкамі.
Звярніцеся да знешняга партнёра, калі няма чалавека, які будзе сачыць за рэкламным акаўнтам, пісаць для кліентаў і рэагаваць на праблемы з формамі або адсочваннем. Добрая агенцыя спачатку задае пытанні пра вашы продажы і працэс, а потым прапануе каналы.
Не абавязкова даручаць усё адразу. Можна пачаць з аўдыту, стратэгіі і адной прыярытэтнай паслугі. Калі з'явяцца даныя і наладжаны працэс, дадавайце SEO, кантэнт або другі рэкламны канал.
Як зразумець, ці працуе стратэгія?
Стварыце кароткую штомесячную справаздачу з выдаткамі, наведваннямі, заяўкамі, званкамі, здзелкамі і даходамі па каналах, калі гэта магчыма. Параўноўвайце не толькі бягучы месяц з папярэднім, але і якасць кліентаў.
Правярайце ўвесь шлях: ад пошуку або рэкламы праз старонку і форму да размовы і прапановы. Калі рэклама мае клікі, але няма заявак, праверце старонку. Калі ёсць заяўкі, але няма здзелак, праверце кваліфікацыю, тэрміны і працэс продажаў.
Стратэгія — гэта не дакумент, які ствараюць адзін раз і забываюць. Гэта сістэма прыняцця рашэнняў: што працягваць, што спыніць і што тэставаць далей у залежнасці ад даных і магчымасцей бізнесу.
Часта задаваныя пытанні
- Што ўключае лічбавая стратэгія?
- Звычайна яна ўключае мэты, ідэальных кліентаў, пазіцыянаванне, выбар каналаў, план кантэнту, бюджэт і спосаб вымярэння. Аб'ём залежыць ад таго, ці шукае бізнес заяўкі, продажы, запісы або лепшую бачнасць.
- У чым розніца паміж лічбавай стратэгіяй і распрацоўкай бізнес-стратэгіі?
- Лічбавая стратэгія засяроджваецца на кліентах і дзеяннях у інтэрнэце — сайце, SEO, рэкламе і кантэнце. Распрацоўка бізнес-стратэгіі мае больш шырокі характар і можа ўключаць цэнаўтварэнне, продажы, аперацыйную дзейнасць, каманду і фінансавыя мэты.
- Колькі каналаў павінен выкарыстоўваць малы бізнес?
- Універсальнай колькасці няма. Звычайна разумней пачаць з аднаго канала, дзе кліенты ўжо шукаюць або да іх можна дастукацца, і дадаць другі пасля наладжвання вымярэння.
- Калі лепш выбраць SEO, а не рэкламу Google?
- SEO падыходзіць для ўстойлівай прысутнасці ў выніках паўторных пошукаў, а рэклама Google дае больш хуткі тэст і бачнасць. Часта абодва падыходы выкарыстоўваюцца разам, але з рознымі мэтамі і паказчыкамі.
- Ці можа агенцыя распрацаваць стратэгію, калі ў мяне ўжо ёсць сайт?
- Так. Стратэгія можа пачацца з аўдыту існуючага сайта, рэкламы і працэсу апрацоўкі заявак. У выніку можа аказацца, што патрэбныя толькі новыя старонкі, адсочванне і лепшая кампанія, а не поўная распрацоўка.
