Як павялічыць канверсію інтэрнэт-крамы

Што насамрэч азначае вышэйшая канверсія?

Канверсія — гэта доля наведвальнікаў, якія выконваюць патрэбнае дзеянне. Для інтэрнэт-крамы гэта звычайна завершаны заказ. Калі краму наведалі 1 000 чалавек, а 20 з іх зрабілі заказ, канверсія складае 2%.

Рост з 2% да 2,6% — гэта не павелічэнне на 0,6% у практычным сэнсе. Гэта на 30% больш заказаў з той жа колькасці наведвальнікаў. Таму спачатку трэба ўдакладніць, што менавіта вы вымяраеце: пакупкі, пачаты checkout, адпраўленыя формы ці даход.

Не параўноўвайце сябе з выпадковай «сярэдняй канверсіяй у Балгарыі». У крамы танных расходных матэрыялаў, мэблевай крамы і B2B-каталога з прапановамі розны цыкл пакупкі. Параўноўвайце свае катэгорыі, прылады, рэкламныя каналы і перыяды.

Дзе часцей за ўсё губляюцца заказы?

Паглядзіце варонку ў Google Analytics 4 або іншай сістэме аналітыкі. Паслядоўна праверце: наведванне старонкі прадукту, даданне ў кошык, пачаты checkout, выбар дастаўкі, выбар спосабу аплаты і завершаны заказ.

• Шмат наведванняў і мала дадаванняў у кошык звычайна азначаюць незразумелую прапанову, непадыходны трафік, адсутную інфармацыю або слабыя дэталі прадукту.
• Шмат дадаванняў у кошык і мала пачатых заказаў паказваюць на нечаканую цану дастаўкі, незразумелыя тэрміны або недахоп даверу.
• Шмат пачатых заказаў і мала завершаных аплат звычайна азначаюць праблему з формай, кур'ерам, спосабам аплаты, мабільным інтэрфейсам або тэхнічную памылку.
• Добрая канверсія з рэкламы, але нізкі даход могуць азначаць нізкі сярэдні кошт заказу, няправільную аўдыторыю або продаж прадуктаў з невялікай маржой.

Праверце даныя для мабільных і настольных прылад, крыніц трафіку, а таксама новых і паўторных кліентаў. Агульная канверсія часта хавае праблему, якая бачная толькі на тэлефоне або толькі ў трафіку з Google Ads.

Як зрабіць checkout, які не спыняе кліента?

Checkout павінен адказваць на тры пытанні яшчэ да таго, як кліент увядзе даныя: колькі ён заплаціць, калі атрымае заказ і што адбудзецца, калі перадумае. Схаваныя выдаткі і сюрпрызы на апошнім этапе небяспечнейшыя за адсутнасць анімацый і дэкаратыўных элементаў.

• Дазвольце купляць без рэгістрацыі. Пры жаданні можна прапанаваць стварыць профіль пасля замовы, калі кліент ужо ўбачыў карысць.
• Пакажыце выніковую суму, кошт дастаўкі і чаканы тэрмін да аплаты. Не пакідайце накладзены плацеж або плату за паслугі кур'ера на апошні экран.
• Звядзіце колькасць палёў да неабходнага мінімуму. Для стандартнага заказу звычайна дастаткова імя, тэлефона, электроннай пошты, спосабу дастаўкі і адраса або пункта выдачы.
• Дайце рэальны выбар паміж картай, накладзеным плацяжом і банкаўскім перакладам, калі гэтыя спосабы падыходзяць вашаму бізнесу. Не дадавайце спосабы, якія ваша каманда не можа абслугоўваць.
• Падключыце краму праз API да Econt або Speedy, калі кліенты выбіраюць пункт выдачы або дастаўку на адрас. Так вы зменшыце колькасць памылковых адрасоў і ручнога пераносу даных.
• Пакажыце зразумелую памылку побач з полем, якое трэба выправіць. Паведамленне кшталту «Няправільнае значэнне» не дапамагае кліенту.

Тэхнічная частка таксама важная. Няўдалая аплата, двойчы створаны заказ, няправільныя рэшткі або адсутная накладная могуць выглядаць як «слабы маркетынг», хоць насамрэч гэта праблема інтэграцыі. У больш складанай краме сувязь паміж сайтам, ERP, плацежным аператарам і кур'ерам трэба тэставаць на рэальных сцэнарыях.

У кейсе пра інтэрнэт-краму з ERP-інтэграцыяй вы ўбачыце, чаму заказы, прадукты і рэшткі трэба рыхтаваць як адзіны працэс, а не як асобныя табліцы і ручное капіраванне.

Што павінна быць на старонцы прадукту?

Старонка прадукту павінна дапамагчы кліенту прыняць рашэнне, а не проста паказаць фота і кнопку. Загаловак павінен тлумачыць, што гэта за прадукт. Апісанне павінна адказваць на пытанні, якія прадавец пачуў бы па тэлефоне.

• Цана, наяўнасць і тэрмін дастаўкі на бачным месцы.
• Фота з некалькіх ракурсаў, маштаб і важныя дэталі. Для складанага прадукту дадайце памеры, сумяшчальнасць, тэхнічныя характарыстыкі і дакументы.
• Зразумелая кнопка «Дадаць у кошык» або «Запытаць прапанову» — у залежнасці ад спосабу продажу.
• Умовы дастаўкі, вяртання, гарантыі і атрымання рахунка-фактуры — без неабходнасці шукаць іх унізе сайта.
• Водгукі, калі яны рэальныя і вы можаце паказаць, адкуль яны ўзятыя. Не выдумляйце ацэнкі і не публікуйце агульныя фразы замест доказаў.
• Звязаныя тавары і расходныя матэрыялы, але без адцягнення ўвагі ад асноўнага дзеяння.

У B2B-краме цана не заўсёды з'яўляецца адзіным мэтавым дзеяннем. Частка кліентаў хоча атрымаць прапанову, набыць колькасць паводле дамовы або праверыць сумяшчальнасць. Labimex — прыклад B2B e-commerce платформы, дзе вялікі каталог і сістэма прапаноў важнейшыя за звычайную кнопку імпульснай пакупкі.

Пры пошуку аўтазапчастак кліент можа не ведаць дакладны код тавару. Таму Q-Parts.bg выкарыстоўвае пошук па VIN, фільтры па марцы і мадэлі, а таксама інтэграцыю з Еконт. Гэта канверсійная аптымізацыя праз зніжэнне няўпэўненасці, а не праз змяненне колеру кнопкі.

Як палепшыць мабільны шопінг?

Праверце краму на рэальным тэлефоне, пры павольным мабільным злучэнні і карыстаючыся адной рукой. Кліент павінен мець магчымасць адкрыць меню, скарыстацца пошукам, выбраць варыянт, убачыць інфармацыю пра дастаўку і завяршыць аплату без павелічэння экрана.

• Зрабіце пошук і асноўныя катэгорыі лёгка даступнымі.
• Зрабіце палі і кнопкі зручнымі для націскання, не размяшчайце іх занадта шчыльна адно да аднаго.
• Не адкрывайце непатрэбныя ўсплывальныя вокны па-над формай замовы.
• Пакажыце выбраны варыянт, колькасць і выніковую суму перад пацвярджэннем.
• Праверце аплату карткай і лічбавыя кашалькі на рэальных прыладах, а не толькі ў настольным браўзеры.
• Сціскайце выявы і пры неабходнасці загружайце выявы, размешчаныя ніжэй бачнай часткі старонкі, пазней.

Не імкніцеся атрымаць вынік 90 у PageSpeed Insights дзеля самога выніку. Хуткасць важная, але ацэнка не замяняе рэальны тэст: можна мець высокі бал і нязручны checkout або ніжэйшы бал праз знешні сэрвіс, хоць гэта і не з'яўляецца асноўнай праблемай.

Што тэставаць і чаго не варта меркаваць загадзя?

A/B-тэст параўноўвае дзве версіі на падобнай аўдыторыі. Напрыклад, можна праверыць кароткі і падрабязны checkout, бачную інфармацыю пра дастаўку, іншую структуру старонкі тавару або тэкст асноўнай кнопкі.

Не спыняйце тэст пасля першых некалькіх замоў. Сезоннасць, рэкламная кампанія, дзень тыдня і акцыя могуць сказіць вынік. Перад тэстам запішыце асноўную метрыку, перыяд, аўдыторыю і ўмову, пры якой вы прымеце змяненне.

Калі ў вас недастаткова замоў для надзейнага A/B-тэсту, пачніце з тэхнічных праверак і інтэрв'ю з кліентамі. Запісы сесій, пошукавыя запыты без выніку, пытанні ў службу падтрымкі і прычыны адмененай замовы дапамогуць вызначыць кірунак. Не ператварайце невялікую выбарку ў «даказаны працэнт».

Колькі каштуе CRO-аптымізацыя інтэрнэт-крамы?

Кошт залежыць ад таго, ці патрэбна вам дыягностыка, змены ў гатовай краме або новы checkout з інтэграцыямі. Ніжэй прыведзены арыентыровачныя дыяпазоны для планавання, а не абяцанне фіксаванай прапановы.

Самая танная змена не заўсёды найбольш выгадная. Калі праблема ў няправільным уліку пакупак, спачатку вы заплаціце за дызайн, а потым усё роўна не будзеце ведаць, ці прадае рэклама. Пачніце з вымярэнняў і з найбольшага адтоку ў варонцы.

Які практычны працэс паляпшэння?

1. 01
   Праверце вымярэнні

   Пераканайцеся, што пакупка, даход, даданне ў кошык, пачаты checkout і няўдалая аплата карэктна фіксуюцца. Параўнайце даныя з замовамі ў панэлі адміністратара.

2. 02
   Раздзяліце праблему па сегментах

   Параўнайце мабільныя і настольныя прылады, Google Ads, арганічны пошук, сацыяльныя сеткі, новых і вяртальных кліентаў. Так вы зразумееце, дзе шукаць праблему.

3. 03
   Выпраўце відавочныя перашкоды

   Прыбярыце абавязковую рэгістрацыю, схаваную дастаўку, незразумелыя тэрміны, непрацуючыя фільтры і праблемы з аплатай. Гэта змены з больш высокім прыярытэтам, чым касметычны рэдызайн.

4. 04
   Праверце адну гіпотэзу

   Апішыце, што вы змяняеце, чаму вы гэта змяняеце і якая метрыка павінна палепшыцца. Не змяняйце рэкламныя кампаніі адначасова, калі хочаце зразумець эфект.

5. 05
   Ацэніце вынік паводле выручкі

   Больш дадаванняў у кошык — не поспех, калі колькасць завершаных заказаў, маржа або сярэдні кошт замовы зніжаюцца. Прымайце рашэнні паводле бізнес-выніку, а не адной лічбы.

Калі разумней стварыць новую краму?

Аптымізацыя мае сэнс, калі платформа можа падтрымліваць патрэбныя спосабы аплаты, службы дастаўкі, улік наяўнасці і адсочванне. Калі кожнае змяненне патрабуе абыходных рашэнняў, крама губляе заказы праз слабы тэхнічны фундамент.

Новая крама будзе разумнейшым рашэннем, калі checkout працуе нестабільна, мабільную версію нельга выправіць без кампрамісаў, каталог тавараў складана кіраваць або няма надзейнай сувязі са складам і ERP-сістэмай. У распрацоўцы інтэрнэт-крамы гэтыя рашэнні плануюцца разам з каталогам, аплатай, накладзеным плацяжом і накладнымі.

Калі ў вас ужо ёсць трафік з Google Ads, не спыняйце кампаніі без плана перанакіравання і параўнання даных. Пры рэдызайне захавайце важныя адрасы або наладзьце правільныя перанакіраванні, каб не страціць назапашаны пошукавы трафік.