Рэтargetынг у Facebook і Instagram: як гэта працуе

Што такое рэтargetынг у Facebook і Instagram?

Пры стандартнай рэкламе ў Facebook вы шукаеце людзей паводле інтарэсаў, паводзінаў, месцазнаходжання або падабенства да вашых кліентаў. Пры рэтargetынгу вы звяртаецеся да людзей, якія ўжо зрабілі нешта канкрэтнае: адкрылі сайт, прагледзелі тавар, дайшлі да формы кантакту, паглядзелі відэа або напісалі на старонцы.

Гэта не азначае, што кожны наведвальнік гатовы купіць. Частка людзей толькі параўноўвае прапановы. Іншыя перапынілі заказ, бо былі занятыя. Трэція шукалі паслугу на будучы момант. Рэтargetынг дазваляе працягнуць размову з адпаведным паведамленнем, а не пачынаць усё з нуля.

Аўдыторыя ствараецца з дапамогай Meta Pixel і, калі неабходна, праз Conversions API. Pixel адпраўляе падзеі з браўзера ў Meta. Conversions API перадае даныя з сервера і можа дапамагчы пры абмежаваннях браўзераў і заблакіраваных файлах cookie. У абодвух выпадках налада павінна адпавядаць згодзе на выкарыстанне файлаў cookie і правілам абароны персанальных даных.

Якія аўдыторыі ствараюцца для рэтargetынгу?

Не варта змяшчаць усіх наведвальнікаў у адну агульную аўдыторыю. Чалавек, які прачытаў кароткую публікацыю, мае іншы намер, чым чалавек, які дадаў тавар у кошык. Падзел паводле паводзінаў робіць рэкламу больш дакладнай і памяншае лішнія паказы.

У Meta можна задаць перыяд, на працягу якога чалавек застаецца ў аўдыторыі. Для хуткага рашэння, напрыклад браніравання або запыту на паслугу, карацейшы перыяд звычайна больш мэтазгодны. Для дарагой B2B-паслугі, рамонту або ERP-сістэмы рашэнне можа патрабаваць больш часу. Перыяд павінен адпавядаць рэальнаму цыклу продажу, а не гатовай наладзе з чужой кампаніі.

Як наладзіць рэтаргетынг крок за крокам?

1. 01
   Апішыце дзеянне, якое хочаце вярнуць

   Выберыце канкрэтную мэту: завершаны заказ, адпраўлены запыт, тэлефонны званок, браніраванне або запыт на прапанову. Без такой мэты вы будзеце аптымізаваць рэкламу пад клікі, а не пад бізнес-вынік.

2. 02
   Праверце адсочванне

   Усталюйце Meta Pixel праз прыдатны інструмент для сайта і праверце падзеі ў Events Manager. Для інтэрнэт-крамы важныя прагляд тавару, даданне ў кошык, пачатак афармлення заказу і купля. Для карпаратыўнага сайта адсочвайце адпраўку формы і клік па нумары тэлефона. Калі сістэма больш складаная, абмяркуйце Conversions API і інтэграцыю з CRM.

3. 03
   Стварыце асобныя аўдыторыі

   Падзяліце наведвальнікаў паводле старонкі, дзеяння і намеру. Таксама стварыце выключэнні: тыя, хто ўжо купіў, адправіў запыт або стаў кліентам, не павінны атрымліваць рэкламу першапачатковай прапановы.

4. 04
   Падрыхтуйце розныя рэкламныя аб’явы

   Наведвальніку старонкі паслугі пакажыце доказы і наступны крок. Тым, хто пакінуў тавар у кошыку, дайце выразны напамін. Чалавеку, які ўзаемадзейнічаў з відэа, пакажыце больш падрабязную інфармацыю. Выкарыстоўвайце фарматы, зручныя для мабільнага тэлефона.

5. 05
   Задайце бюджэт і абмежаванне частаты

   Пачніце з бюджэту, які можна адсочваць асобна ад рэкламы для новых людзей. Сачыце, як часта адзін чалавек бачыць рэкламу. Калі частата расце, а новых запытаў няма, змяніце паведамленне, скароціце перыяд або спыніце аўдыторыю.

6. 06
   Праверце вынік у кантэксце продажаў

   Параўнайце рэкламныя даныя з запытамі на сайце, тэлефоннымі размовамі, заказамі і CRM. Пераканайцеся, што адзін продаж не ўлічваецца адначасова як вынік некалькіх кампаній.

Якая рэклама лепш за ўсё працуе для рэтаргетынгу?

Рэклама павінна адпавядаць прычыне, па якой чалавек не завяршыў дзеянне. Калі ён праглядаў паслугу, але не напісаў, пакажыце, як праходзіць праца, што атрымлівае кліент і як запытаць прапанову. Калі ён праглядаў тавар, пакажыце рэальнае выкарыстанне, умовы дастаўкі або адказ на частае пярэчанне.

Для інтэрнэт-крамы дынамічны каталог можа зноў паказаць прагледжаныя тавары або падобныя прапановы. Гэта зручна, калі каталог вялікі, а тавары часта змяняюцца. Не выкарыстоўвайце яго ўсляпую: калі кошт, наяўнасць або фатаграфіі састарэлі, рэклама нагадае пра праблему, а не пра перавагу.

Для B2B-бізнесу звычайна больш эфектыўна рэкламаваць канкрэтны наступны крок, а не агульнае «Звяжыцеся з намі». Гэта можа быць агляд працэсу, размова са спецыялістам, прыкладная канфігурацыя або спампоўванне карыснай інфармацыі. Пры больш складанай куплі адной рэкламы рэдка бывае дастаткова.

Відэарэклама карысная для тлумачэння працэсу, дэманстрацыі тавару або прадстаўлення каманды. Карусель падыходзіць для некалькіх паслуг, характарыстык або крокаў. Адна статычная выява можа быць лепшай для простай прапановы, калі тэкст і заклік да дзеяння зразумелыя.

Як часта трэба паказваць рэкламу?

Не існуе ўніверсальнай частаты для кожнага бізнесу. Усё залежыць ад памеру аўдыторыі, працягласці прыняцця рашэння, кошту продажу і колькасці даступных паведамленняў. Невялікая аўдыторыя, якой доўгі час паказваюць адну і тую ж рэкламу, хутчэй стамляецца.

Задайце абмежаванне частаты, калі гэта дазваляюць мэта і фармат, і адсочвайце частату разам з якасцю запытаў. Прыкметы празмернага паказу — зніжэнне рэакцый, больш выпадкаў утойвання рэкламы, негатыўныя каментары і запыты ад людзей, якія не адпавядаюць вашаму профілю.

Лепш мець невялікую серыю розных рэкламных аб’яў, чым круціць адну і тую ж выяву да поўнага вычарпання. Можна змяняць акцэнт: перавага, працэс, частае пярэчанне, рэальны вынік і запрашэнне да размовы. Паведамленні павінны адпавядаць старонцы, на якую яны вядуць.

Як вымераць, ці прыносіць рэтаргетынг вынік?

Спачатку праверце, ці ўлічвае Meta правільнае дзеянне. Для інтэрнэт-крамы гэта купля, а не толькі прагляд тавару. Для паслугі гэта можа быць адпраўленая форма, званок або запіс на сустрэчу. Калі падзея наладжана няправільна, усе наступныя паказчыкі ўводзяць у зман.

Затым параўнайце некалькі ўзроўняў: выдаткі на рэкламу, кошт выніку, якасць запытаў, рэальныя продажы і даход ад кліентаў. У CRM запісвайце крыніцу запыту і этап, да якога дайшла здзелка. Так вы ўбачыце розніцу паміж танным кантактам і кантактам, які сапраўды ператвараецца ў кліента.

Не лічыце аўтаматычна, што кожны продаж, улічаны Meta, быў выкліканы рэкламай. Платформа выкарыстоўвае ўласную мадэль атрыбуцыі і можа ўлічыць чалавека, які і без таго збіраўся купіць. Карысна параўноўваць перыяды, кампаніі і групы з рознымі паведамленнямі, а не глядзець толькі на адзін паказчык.

Пры B2B-продажы вымярэнне павінна працягвацца і пасля адпраўкі формы. Праверце, ці адпавядае запыт вашаму профілю, ці адбылася размова, ці была адпраўлена прапанова і ці заключана здзелка. Калі звязаць рэкламу з CRM праз API, каманда атрымае больш поўную карціну і зможа выключаць ужо апрацаваныя кантакты.

Калі рэтаргетынг падыходзіць бізнесу?

Рэтаргетынг падыходзіць, калі сайт ужо атрымлівае наведвальнікаў з Google, арганічнага пошуку, партнёраў, электроннай пошты або іншай рэкламы. Ён таксама падыходзіць, калі кліент рэдка купляе адразу: для паслуг з аглядам, параўнаннем прапаноў, даражэйшых тавараў, падпісак і B2B-рашэнняў.

Ён мае сэнс і для інтэрнэт-крамы, калі людзі часта праглядаюць тавары, дадаюць іх у кошык або пачынаюць афармленне заказу, але не завяршаюць яго. У такім выпадку перад павелічэннем бюджэту трэба праверыць аплату, дастаўку і мабільную версію. Рэклама не можа кампенсаваць адсутны спосаб аплаты або незразумелыя ўмовы.

Рэтargetынг не з'яўляецца першым крокам для сайта без трафіку. Калі аўдыторыя занадта малая, рэклама будзе паказвацца адным і тым жа людзям і не дасць надзейнага сігналу. У такім выпадку спачатку трэба папрацаваць над прапановай, кантэнтам, SEO, рэкламай для новых патэнцыйных кліентаў або над самім сайтам.

Каб правільна наладзіць і кіраваць кампаніямі ў Facebook і Instagram, азнаёмцеся з нашай паслугай рэклама ў Facebook. Калі рэклама вядзе на адну канкрэтную прапанову, лендынгавая старонка павінна дакладна адпавядаць абяцанню ў рэкламе. Пры вялікай колькасці запытаў карысна адсочваць іх у CRM-сістэме, а не ў разрозненых табліцах і чатах.

Часта задаваныя пытанні

Ці патрэбны Facebook Pixel для рэтargetынгу?

Для рэтargetынгу наведвальнікаў звычайна патрэбны Pixel або іншая карэктна наладжаная крыніца падзей для Meta. Налада павінна ўлічваць згоду на выкарыстанне кукі і ўключаць праверку таго, ці правільна адпраўляюцца падзеі.

Ці можна рабіць рэтargetынг толькі для наведвальнікаў канкрэтнай старонкі?

Так. Можна стварыць аўдыторыю з людзей, якія наведалі пэўную паслугу, прадукт або групу старонак. Гэта дазваляе адаптаваць рэкламу да іх канкрэтнай цікавасці, а не паказваць агульнае паведамленне ўсім наведвальнікам.

Ці падыходзіць рэтargetынг для малога бізнесу?

Так, калі малы бізнес мае дастатковы якасны трафік і выразную мэту: запыт, званок, браніраванне або пакупка. Калі наведвальнікаў амаль няма, аўдыторыя будзе занадта абмежаванай, таму спачатку трэба стварыць паток рэлевантных наведванняў.

Як спыніць рэкламу для людзей, якія ўжо купілі?

Стварыце аўдыторыю з людзей, якія завяршылі пакупку або адправілі запыт, і дадайце яе як выключэнне ў рэкламны набор. Для паўторнай пакупкі можна стварыць асобную кампанію з паведамленнем пра дадатковую паслугу або прадукт.

Чаму Meta улічвае продажы, хоць у бізнэсе іх няма?

Магчыма, падзея наладжана няправільна, адбываецца дубляванне або мадэль атрыбуцыі ўлічвае толькі ўзаемадзеянне перад продажам. Параўнайце даныя з заказамі, званкамі і CRM, а не разлічвайце толькі на рэкламную панэль.