SEO-аптымізацыя і кантэнт-маркетынг: як яны працуюць разам

У чым розніца паміж SEO і кантэнт-маркетынгам?

SEO-аптымізацыя ахоплівае тэхнічны і структурны бок сайта. Яна ўключае адрасы старонак, загалоўкі, метаапісанні, унутраныя спасылкі, хуткасць, мабільную версію, індэксацыю і зразумелую структуру паслуг. Мэта — каб Google разумеў, што прапануе сайт і для якіх запытаў ён падыходзіць.

Кантэнт-маркетынг — гэта планамернае стварэнне карыснага кантэнту. Гэта могуць быць старонкі паслуг, катэгорыі, апісанні тавараў, артыкулы ў блогу, кіраўніцтвы і адказы на часта задаваныя пытанні. Кантэнт тлумачыць праблему кліента і паказвае, чаму менавіта Ваша фірма — адпаведны выбар.

Гэтыя дзве паслугі не ўзаемазамяняюць адна адну. Добра напісаны артыкул не дапаможа дастаткова, калі на сайце ёсць дубляваныя адрасы, заблакаваная індэксацыя або незразумелая навігацыя. Тэхнічна спраўны сайт таксама не зможа ахапіць запыты кліентаў, калі на ім ёсць толькі некалькі агульных сказаў.

Ці патрэбныя Вашаму бізнесу абедзве паслугі?

Большасці фірм патрэбна камбінацыя, але не заўсёды ў аднолькавым аб’ёме. Інтэрнэт-краме, напрыклад, патрэбныя аптымізаваныя катэгорыі, фільтры, старонкі тавараў і зразумелыя правілы індэксацыі. Фірме, якая аказвае паслугі, патрэбныя асобныя старонкі для кожнай важнай паслугі, раёна або тыпу кліента, калі гэта адпавядае яе рэальнай прапанове.

Толькі SEO можа быць дастаткова на пачатку, калі на сайце ёсць добрыя паслугі, а праблема мае тэхнічны характар: павольныя старонкі, няправільныя перанакіраванні, адсутныя загалоўкі або памылковая структура. Аднак пасля выпраўлення асновы для росту звычайна патрэбныя новыя старонкі і кантэнт.

Толькі кантэнт мае сэнс для сайта з добрай тэхнічнай асновай, зразумелым меню і правільна наладжаным вымярэннем. Калі Вы публікуеце артыкулы, але не спасылаецеся на паслугі, форма запыту схаваная або мабільнай версіяй нязручна карыстацца, наведванні не будуць лёгка ператварацца ў кліентаў.

Як выбіраюцца ключавыя словы і тэмы?

Выбар пачынаецца не са слоў, якія гучаць папулярна, а са спосабу, якім кліент апісвае сваю праблему. Для фірмы, якая займаецца рамонтам, напрыклад, ёсць розніца паміж «рамонтам даху», «працякае дах, што рабіць» і «цана рамонту даху». Гэтыя запыты паказваюць розную ступень гатоўнасці да кантакту.

Спачатку ўпарадкоўваюцца асноўныя паслугі, катэгорыі тавараў і тыпы кліентаў. Затым дадаюцца пытанні перад пакупкай, параўнанні, умовы, тэрміны, раёны абслугоўвання і частыя пярэчанні. Так спіс тэм звязаны з бізнесам, а не з выпадковым календаром.

Карысна групаваць ключавыя словы паводле намеру:

• Пошук паслугі або прадукту — напрыклад, «ERP для вытворчай фірмы» або «інтэрнэт-крама лабараторных расходных матэрыялаў».
• Пошук рашэння — напрыклад, «як кіраваць складам па партыях» або «як адсочваць запыты з сайта».
• Параўнанне і выбар — напрыклад, «CRM-сістэма для малога бізнесу» або «накладзены плацёж ці аплата карткай».
• Пошук канкрэтнага пастаўшчыка — брэнд, назва паслугі, горад або кантакт.

Затым кожная група супастаўляецца з існай старонкай. Калі ў паслугі ўжо ёсць старонка, не трэба ствараць пяць амаль аднолькавых артыкулаў. Лепш пашырыць асноўную старонку, дадаць унутраныя спасылкі і стварыць толькі той кантэнт, які адказвае на іншае пытанне.

Як SEO ператварае кантэнт у арганічную бачнасць?

Google паказвае старонку, калі разумее яе як добры адказ на канкрэтны запыт. Гэта залежыць не толькі ад наяўнасці ключавога слова, але і ад паўнаты раскрыцця тэмы, зразумелай структуры, карыснасці, даверу і тэхнічнага стану старонкі.

Добра спланаваны артыкул павінен рана адказаць на асноўнае пытанне, выкарыстоўваць падзагалоўкі і накіраваць чытача да наступнага кроку. Калі тэма — выбар ERP-сістэмы, кантэнт можа растлумачыць працэсы, якія трэба аўтаматызаваць, неабходныя інтэграцыі, ролі ў сістэме і пытанні да пастаўшчыка. У канцы натуральна дадаецца спасылка на паслугу або форма запыту.

Унутраная перелінкоўка асабліва важная. Артыкул пра кіраванне складам можа весці на старонку пра ERP, а старонка пра ERP — назад да падрабязнага тлумачэння складскіх працэсаў. Так наведвальнік знаходзіць больш інфармацыі, а Google разумее, якія старонкі найбольш важныя ў пэўнай тэме.

Кантэнт дапамагае і па-за блогам. Адказы ў артыкуле можна выкарыстоўваць у часта задаваных пытаннях, на старонках тавараў, у электронных лістах і на рэкламных лендынг-старонках. Гэта не азначае, што трэба ўсюды капіраваць адно і тое ж, а азначае перапрацоўваць карысную інфармацыю з улікам канала і намеру.

Як выглядае практычны працэс?

1. 01
   Аўдыт сайта і бізнесу

   Правяраюцца індэксацыя, адрасы, загалоўкі, хуткасць, мабільная версія, актуальныя старонкі і кантактныя формы. Паралельна ўдакладняюцца паслугі, маржа, раён працы і тыпы кліентаў, да якіх павінен весці кантэнт.

2. 02
   Карта пошукавых запытаў

   Ключавыя словы групуюцца паводле паслугі, праблемы і намеру. Кожная група звязваецца з канкрэтнай старонкай, каб некалькі Вашых URL-адрасоў не канкуравалі паміж сабой за адну і тую ж тэму.

3. 03
   План старонак

   Вызначаецца, што павінна быць паслугай, катэгорыяй, старонкай тавару, артыкулам або пытаннем і адказам. Апісваюцца мэта старонкі, асноўнае дзеянне, унутраныя спасылкі і інфармацыя, якую павінна прадаставіць Ваша каманда.

4. 04
   Стварэнне і публікацыя

   Тэкст пішацца з улікам рэальных умоў, працэсаў і абмежаванняў, а не агульных абяцанняў. Пасля зацвярджэння ён публікуецца з правільнай структурай, выявамі, унутранымі спасылкамі, метададзенымі і заклікам да дзеяння.

5. 05
   Маніторынг і паляпшэнне

   Адсочваецца, якія старонкі атрымліваюць паказы, клікі і наведванні, па якіх запытах яны паказваюцца і дзе карыстальнікі спыняюцца. Змест дапаўняецца, перабудоўваецца або лепш звязваецца з паслугамі.

Як вымяраюцца вынікі і акупнасць?

Першы сігнал — бачнасць: па якіх запытах з'яўляюцца старонкі і на якіх пазіцыях. У Google Search Console праглядаюцца паказы, клікі, частата клікаў і сярэдняя пазіцыя. Важна аналізаваць канкрэтныя старонкі і запыты, а не толькі агульны трафік.

Другі сігнал — паводзіны наведвальнікаў. У аналітычнай сістэме адсочваюцца наведванні з арганічнага пошуку, прагледжаныя старонкі, адпраўка формаў, клікі па тэлефоне і пачатыя пакупкі. Для бізнесу з доўгім цыклам продажу карысна звязаць запыт з CRM, каб убачыць, ці ператварыўся ён у рэальную здзелку.

Трэці сігнал — якасць пошукавых запытаў. Старонка можа атрымліваць шмат паказаў, але прыцягваць людзей, якія шукаюць бясплатны шаблон, працу або агульную інфармацыю. Меншая колькасць наведванняў з пошуку з выразным намерам купіць можа быць больш каштоўнай для кампаніі.

Акупнасць разлічваецца на аснове рэальных даных з Вашага працэсу: кошт здзелак з арганічных запытаў мінус выдаткі на SEO і змест, супастаўленыя з выдаткамі. Калі продаж адбываецца пасля некалькіх размоў, вымярэнне павінна ўключаць крыніцу першага запыту, а не толькі апошні кантакт.

Колькі каштуюць SEO і змест?

Паслуга SEO-аптымізацыі і звязаны з ёй змест каштуюць у дыяпазоне 250–2 500 €. Канкрэтны кошт залежыць ад колькасці старонак, стану сайта, канкурэнцыі, моў, патрэбы ў тэхнічных зменах і таго, ці прадастаўляе Ваша каманда экспертную інфармацыю, ці яе трэба сабраць і структуравана аформіць.

Для невялікага карпаратыўнага сайта праца можа пачацца з аўдыту, прыярытэтных старонак і некалькіх тэматычных напрамкаў. Для інтэрнэт-крамы або B2B-кампаніі звычайна патрэбныя дадатковыя катэгорыі, групы тавараў, фільтры, унутраныя спасылкі і працэс рэгулярнага абнаўлення.

Разглядайце SEO-аптымізацыю як працу над усёй бачнасцю сайта, а стварэнне зместу — як працэс падрыхтоўкі старонак і тэкстаў, якія адпавядаюць пошукавым запытам. Калі сайт састарэў або для паслуг няма правільных старонак, можа спатрэбіцца і распрацоўка сайта.

Калі не варта пакуль інвеставаць у новыя артыкулы?

Не публікуйце новы змест, калі не ведаеце, якой паслузе ён дапамагае і якога дзеяння чакаеце ад наведвальніка. Гэта таксама бессэнсоўна, калі старыя старонкі запоўнены дубляваным тэкстам, на іх няма важных умоў або бізнес не можа апрацаваць запыты, якія створыць маркетынг.

Спачатку выпраўце крытычныя тэхнічныя праблемы, удакладніце прапанову і наладзьце адсочванне. Затым пашырайце тэматыку на аснове даных з Search Console, размоў з кліентамі і пытанняў, якія аддзел продажаў атрымлівае кожны дзень.

Часта задаваныя пытанні

SEO і кантэнт-маркетынг — гэта адно і тое ж? SEO — гэта больш шырокая праца над бачнасцю, структурай і тэхнічным прадстаўленнем сайта. Кантэнт-маркетынг стварае карысныя матэрыялы, якія SEO аптымізуе і накіроўвае да правільных пошукавых запытаў і бізнес-мэтаў.

Колькі часу трэба, каб SEO-змест даў вынік? Гэта залежыць ад стану сайта, канкурэнцыі, тэматыкі і якасці старонак. Адсочваюцца раннія сігналы, такія як індэксацыя і паказы, але бізнес-вынік ацэньваецца праз кваліфікаваныя запыты і продажы.

Колькі артыкулаў кампанія павінна публікаваць у месяц? Універсальнай колькасці няма. Лепш публікаваць менш, але добра даследаваных старонак, якія адпавядаюць рэальным запытам і звязаны з канкрэтнымі паслугамі.

Ці можа SEO працаваць без блога? Так. Для многіх кампаній найбольш важныя якасна зробленыя старонкі паслуг, катэгорый, раёнаў і часта задаваных пытанняў. Блог карысны, калі ёсць дадатковыя інфармацыйныя тэмы, якія дапамагаюць зрабіць выбар і вядуць да асноўнай прапановы.