Кіраванне сацыяльнымі сеткамі: ад публікацый да продажаў
Кіраванне сацыяльнымі сеткамі для бізнесу — гэта не толькі публікацыя фатаграфій і адказы на каментарыі. Яно ўключае план кантэнту, кампаніі ў Facebook і Instagram, адсочванне запытаў і сувязь паміж рэкламай і рэальным продажам. Арганічны кантэнт стварае давер, а платная рэклама дасягае канкрэтных аўдыторый і накіроўвае людзей да дзеяння.
Што ўключае кіраванне сацыяльнымі сеткамі?
Добрая праца пачынаецца з бізнес-мэты, а не з календара публікацый. Для інтэрнэт-крамы мэтай можа быць заказ прадукту. Для будаўнічай кампаніі — запыт на агляд. Для клінікі — запіс на прыём. Фармат і канал залежаць ад гэтага дзеяння.
Кіраванне звычайна ахоплівае Facebook і Instagram, але кантэнт не капіруецца паміж імі механічна. Выбіраецца прыдатны фармат: публікацыя, кароткае відэа, story, карусель з фатаграфій або рэклама з формай для запыту.
- даследаванне паслуг, кліентаў і канкурэнтаў;
- вызначэнне тэм і паведамленняў на месяц;
- напісанне тэкстаў і падрыхтоўка візуальных матэрыялаў;
- планаванне і публікацыя кантэнту;
- мадэрацыя каментарыяў і паведамленняў, калі гэта ўваходзіць у абсяг работ;
- стварэнне і кіраванне платнымі кампаніямі;
- адсочванне наведванняў, запытаў, заказаў і продажаў.
Гэта адрозніваецца ад паслугі «будзем публікаваць па некалькі публікацый на тыдзень». Калі няма выразнай прапановы, мэтавай старонкі і спосабу ацэнкі выніку, актыўнасць у профілі можа застацца без сувязі з даходамі.
Як плануюцца публікацыі і кампаніі?
План кантэнту павінен адказваць на пытанні, якія кліент задае сабе перад пакупкай. Для паслугі гэта кошт, тэрмін, спосаб працы, гарантыя, раён абслугоўвання і доказы таго, што кампанія можа выканаць абяцанае. Для прадуктаў важныя характарыстыкі, наяўнасць, дастаўка і вяртанне.
Практычны месячны план звычайна спалучае некалькі тыпаў кантэнту:
| Тып кантэнту | Роля | Прыклад бізнесу |
|---|---|---|
| Тлумачальны | Адказвае на пытанне і зніжае няўпэўненасць | Як праходзіць агляд або як выбраць прадукт |
| Доказавы | Паказвае вынік, працэс або досвед | Фатаграфіі выкананай працы, прадукт у выкарыстанні або водгук |
| Камерцыйны | Прадстаўляе канкрэтную прапанову і наступны крок | Запыт, заказ, браніраванне або запіс |
| Уцягвальны | Заахвочвае да рэакцыі і размовы | Пытанне, апытанне або выбар паміж двума варыянтамі |
| Нагадвальны | Вяртае ўвагу да ўжо праяўленай цікавасці | Кантэнт для чалавека, які наведаў сайт або праглядаў прадукт |
Публікацыі не павінны ўсе наўпрост прадаваць. Але кожная павінна мець прычыну існаваць: растлумачыць, даказаць, адказаць на пярэчанне або накіраваць да наступнага дзеяння.
Кампаніі плануюцца асобна ад арганічнага календара. Вызначаюцца бюджэт, перыяд, аўдыторыя, паведамленне, рэкламны візуал, мэтавая старонка і падзея, якая будзе вымярацца. Калі рэкламуецца паслуга, часта лепш накіраваць чалавека на канкрэтную лендынг-старонку, а не на галоўную старонку з мноствам розных напрамкаў.
Як сацыяльныя сеткі прыводзяць да продажаў?
Шлях ад публікацыі да продажу рэдка аднолькавы для ўсіх бізнесаў. Кліент можа спачатку ўбачыць відэа, праз некалькі дзён наведаць сайт, потым адкрыць рэкламу канкрэтнай паслугі і ўрэшце патэлефанаваць. Таму недастаткова лічыць лайкі.
- 01Вызначаецца канкрэтная прапанова
Апісваецца, што прадаецца, для каго гэта прызначана, якую праблему вырашае і што павінен зрабіць чалавек: замовіць, адправіць запыт, патэлефанаваць або запісацца на сустрэчу.
- 02Ствараецца кантэнт для розных этапаў
Публікацыі тлумачаць і даказваюць. Рэклама прадстаўляе прапанову. Кантэнт для людзей, якія ўжо наведалі сайт, адказвае на апошнія пярэчанні.
- 03Накіроўваецца да месца для дзеяння
Спасылка павінна весці да прадукту, паслугі, формы або размовы. Форма тэстуецца на тэлефоне, а запыты павінны трапляць да чалавека, які іх апрацуе.
- 04Адсочваецца, што адбываецца пасля кліку
Наладжваюцца Meta Pixel і Conversions API, калі гэта дастасавальна, а таксама падзеі для адпраўленай формы, пачатай размовы, пакупкі або завершанага заказу.
- 05Рэклама паляпшаецца ў залежнасці ад якасці выніку
Бюджэт не павялічваецца толькі таму, што ёсць танныя клікі. Параўноўваюцца запыты, рэальныя размовы, прапановы і выйграныя здзелкі.
Пры больш доўгім цыкле продажу карысна, каб рэкламны запыт не заставаўся ў асобнай паштовай скрыні. Даныя можна ўносіць у CRM-сістэму, дзе каманда бачыць, хто адказаў, ці была адпраўлена прапанова і якое наступнае дзеянне.
У чым розніца паміж арганічным кіраваннем і платнай рэкламай?
Арганічнае кіраванне — гэта кантэнт, які вы публікуеце без аплаты за распаўсюджванне. Ён падтрымлівае профіль актыўным, паказвае, як працуе кампанія, і дае патэнцыйнаму кліенту прычыну вам давяраць. Вынік звычайна назапашваецца паступова і залежыць ад тэм, якасці і рэакцыі аўдыторыі.
Платная рэклама ў Facebook і Instagram купляе распаўсюджванне для абранай аўдыторыі. Яе можна накіраваць на людзей паводле інтарэсаў і паводзінаў, на наведвальнікаў сайта або на спіс дазволеных кантактаў. Рэклама дазваляе пратэставаць канкрэтную прапанову і вымераць шлях да запыту або заказу.
| Крытэрый | Арганічнае кіраванне | Платная рэклама |
|---|---|---|
| Асноўная мэта | Давер, пазнавальнасць і пастаянная камунікацыя | Ахоп аўдыторыі і дзеянне ў рамках канкрэтнай кампаніі |
| Выдаткі | Патрэбныя час, кантэнт і падрыхтоўка | Ёсць бюджэт на паказ рэкламы плюс кіраванне |
| Кантроль над ахопам | Абмежаваны і залежыць ад платформы | Большы кантроль над аўдыторыяй, бюджэтам і перыядам |
| Падыходзіць для | Тлумачэнняў, доказаў, навін і супольнасці | Прапановы, новых прадуктаў, заявак, пакупак і рэмаркетынгу |
| Вымярэнне | Рэакцыі, прагляды, наведванні і размовы | Клікі, падзеі, запыты, пакупкі і каштоўнасць выніку |
Гэтыя дзве рэчы найлепш працуюць разам. Арганічны кантэнт паказвае, што за рэкламай стаіць рэальны бізнес. Платная кампанія паказвае найбольш падыходную прапанову большай колькасці патрэбных людзей. Адно не можа цалкам кампенсаваць адсутнасць другога.
Як вымяраць вынікі працы ў сацыяльных сетках?
Першы крок — аддзяліць паказчыкі ўвагі ад паказчыкаў бізнес-выніку. Ахоп і прагляды паказваюць, ці дайшоў кантэнт да людзей. Але яны не кажуць, ці нехта купіў.
- для кантэнту: ахоп, прагляды, утрыманне ўвагі, рэакцыі, каментары і распаўсюджванні;
- для трафіку: наведванні мэтавай старонкі, крыніца наведвання і працэнт завершаных дзеянняў;
- для запытаў: колькасць формаў, званкоў, чатаў і кантактаў, якія рэальна дайшлі да каманды;
- для інтэрнэт-крамы: пачатыя і завершаныя заказы, выкарыстаныя кампаніі і даход;
- для продажаў: кваліфікаваныя запыты, адпраўленыя прапановы, выйграныя здзелкі і пажыццёвая каштоўнасць кліента.
У Ads Manager ацэньваецца эфектыўнасць кампаній. У GA4 правяраюцца паводзіны карыстальнікаў на сайце. У CRM або сістэме заказаў відаць, што адбылося пасля першага кантакту. Гэтыя тры крыніцы трэба разглядаць разам, бо платформа можа зафіксаваць клік, які не ператварыўся ў размову або продаж.
Важна таксама адсочваць прычыны слабога выніку. Вялікая колькасць клікаў без запытаў можа азначаць непадыходнае абяцанне, павольную старонку, незразумелую форму або неадпаведнасць паміж рэкламай і прапановай. Вялікая колькасць запытаў без здзелак можа паказваць на няправільную аўдыторыю, павольны адказ або непадыходны працэс продажу.
Калі ёсць сэнс у платнай рэкламе ў Facebook і Instagram?
Платная рэклама мае сэнс, калі ёсць выразная прапанова, падрыхтаваны канал для прыёму запытаў і магчымасць адсачыць вынік. Для інтэрнэт-крамы гэта можа быць старонка прадукту і спраўны checkout. Для паслугі — кароткая форма, тэлефон або размова ў Messenger.
Няма сэнсу пачынаць з шырокіх аўдыторый і вялікай колькасці розных паведамленняў, калі фірма яшчэ не ведае, якіх кліентаў шукае. Лепш выбраць адну паслугу або прадукт, падрыхтаваць некалькі варыянтаў паведамлення і даць дастаткова часу на параўнанне.
Кіраванне кампаніямі ў Facebook і Instagram уключае аўдыторыі, рэкламныя тэксты, візуалы, наладжванне, маніторынг і справаздачнасць. Пры працы з рэкламай у Facebook кошт звычайна знаходзіцца ў дыяпазоне 250–2 500 €. На яго ўплываюць колькасць кампаній, колькасць варыянтаў для тэставання, патрэба ў новым кантэнце, налады адсочвання і складанасць справаздачнасці. Рэкламны бюджэт для Meta разглядаецца асобна ад кошту кіравання.
Што бізнесу трэба падрыхтаваць да запуску?
Найбольш карысная падрыхтоўка — кароткая і канкрэтная. Спатрэбяцца спіс паслуг або прадуктаў, профіль жаданых кліентаў, раёны абслугоўвання, цэны або спосаб падрыхтоўкі прапановы, фатаграфіі, папярэднія вынікі і адказны чалавек з каманды.
Таксама павінна быць зразумела, што адбываецца пасля запыту. Хто ператэлефаноўвае? У які тэрмін? Дзе захоўваецца кантакт? Як адзначаецца, ці была адпраўлена прапанова? Без гэтых адказаў рэклама можа ствараць цікавасць, але фірма не зразумее, якія кантакты каштоўныя.
Профілі, рэкламны акаўнт, дамен і доступы павінны заставацца пад кантролем бізнесу. Так пры змене супрацоўніка або падрадчыка не губляюцца гісторыя кампаній, аўдыторыі і даныя пра вынікі.
Колькі часу трэба, каб убачыць вынік?
Гэта залежыць ад прадукту, цыклу пакупкі, бюджэту, аўдыторыі і гатоўнасці сайта або каманды продажаў. Інтэрнэт-заказ можна вымераць хутчэй, чым B2B-паслугу, пры продажы якой спачатку адбываюцца размова, агляд і падрыхтоўка прапановы.
Спачатку правяраецца, ці працуе тэхнічнае адсочванне і ці даходзіць рэклама да патрэбных людзей. Затым параўноўваюцца паведамленні і аўдыторыі. Толькі пасля назапашвання дастатковай колькасці даных прымаюцца рашэнні аб спыненні, змяненні або павелічэнні пэўнай кампаніі.
Важна загадзя дамовіцца, як будзе выглядаць справаздача. Яна можа ўключаць выдаткаваны бюджэт, наведванні, запыты, пакупкі і заўвагі пра якасць кантактаў. Гэта больш карысна, чым спіс публікацый і агульнае апісанне таго, што старонка была актыўнай.
Часта задаваныя пытанні
- Што азначае кіраванне сацыяльнымі сеткамі?
- Гэта планаванне, стварэнне і публікацыя кантэнту, падтрымка камунікацыі і аналіз вынікаў. Калі ў паслугу ўключана рэклама, яна таксама ахоплівае кампаніі ў Facebook і Instagram.
- Ці магчымыя продажы праз сацыяльныя сеткі без платнай рэкламы?
- Так, арганічны кантэнт можа прыводзіць да наведванняў, размоў і продажаў, асабліва калі аўдыторыя ўжо ведае бізнес. Аднак платная рэклама дае большы кантроль над аўдыторыяй, бюджэтам і перыядам ахопу.
- Як вымераць, ці прыносіць рэклама ў Facebook кліентаў?
- Адсочваюцца такія падзеі, як адпраўленая форма, тэлефонны званок, размова або пакупка, а затым яны параўноўваюцца з данымі ў CRM або сістэме заказаў. Самі клікі і адзнакі «падабаецца» не паказваюць, ці была заключана здзелка.
- Ці ўключае кіраванне сацыяльнымі сеткамі рэкламны бюджэт?
- Звычайна кошт кіравання і бюджэт, які выплачваецца Meta, з'яўляюцца асобнымі. У прапанове павінна быць выразна пазначана, што ўваходзіць: кампаніі, тэксты, візуалы, адсочванне, справаздача і аптымізацыя.
