Як агенцыя па маркетынгу брэнда стварае пазнавальны бізнес

Што ўключае маркетынг брэнда?

Маркетынг брэнда — гэта сістэма рашэнняў, якія робяць бізнес пазнавальным і зразумелым для патрэбных кліентаў. Ён пачынаецца з адказаў на некалькі практычных пытанняў: каму вы прадаеце, якую праблему вырашаеце, чым адрозніваецеся і што кліент павінен запомніць пасля кантакту з вамі.

Для адной кампаніі гэта можа азначаць розныя рэчы. Вытворцу трэба сфарміраваць давер да якасці. B2B-пастаўшчык павінен выразна паказаць свае магчымасці, тэрміны і экспертызу. Клініка, салон або сэрвіс павінны знізіць сумневы перад першым званком. Таму пачынаюць не з выпадковага календара публікацый, а з пазіцыянавання і прыярытэтаў.

• Пазіцыянаванне і профіль мэтавага кліента.
• Асноўнае паведамленне і аргументы на карысць выбару.
• Тон камунікацыі, візуальныя правілы і тэмы.
• Кантэнт для сайта, блога, сацыяльных сетак і рэкламы.
• Лендынгавыя старонкі для канкрэтных паслуг або кампаній.
• Рэклама ў Google і Meta з адсочваннем дзеянняў.
• Ацэнка пазнавальнасці, запытаў, здзелак і даходаў.

Такая праца часта патрабуе большага, чым капірайтар або спецыяліст па рэкламе. Калі сайт незразумелы, рэклама вядзе на непадыходную старонку. Калі паведамленне змяняецца ў кожнай публікацыі, брэнд не замацоўваецца ў свядомасці кліента. Таму стратэгію, кантэнт і тэхнічную рэалізацыю трэба планаваць разам.

Як спалучаюцца стратэгія, кантэнт і рэклама?

Стратэгія вызначае, што і каму кажа бізнес. Кантэнт перакладае гэты кірунак у канкрэтныя тэксты, прыклады і тлумачэнні. Рэклама дастаўляе паведамленне патрэбным аўдыторыям. Лендынгавая старонка павінна завяршыць размову і спрасціць наступны крок.

Напрыклад, кампанія, якая прапануе прафесійную паслугу, спачатку можа апублікаваць матэрыял, які тлумачыць частую праблему. Затым рэкламная кампанія дасягне людзей, якія шукаюць рашэнне. Замест галоўнай старонкі рэклама можа весці на лендынгавую старонку, прысвечаную адной паслузе, з доказамі, адказамі на частыя пытанні і формай для запыту.

Кантэнт для SEO і кантэнт для рэкламы выконваюць розныя функцыі. SEO-тэкст падрабязна адказвае на пошукавы запыт і фарміруе арганічную бачнасць. Рэкламны тэкст павінен хутка паказаць карысць і заахвоціць да дзеяння. Абодва віды кантэнту павінны выкарыстоўваць адну асноўную мову брэнда, але не абавязкова аднолькавы тэкст.

Для рэкламных кампаній патрэбныя некалькі варыянтаў загалоўкаў, апісанняў і паведамленняў. Яны залежаць ад этапу кліента. Чалавеку, які ўпершыню чуе пра кампанію, патрэбна дакладнае тлумачэнне. Чалавек, які ўжо наведаў сайт, можа атрымаць канкрэтную прапанову, кейс або запрашэнне да размовы. Рэкламу ў Google і кампаніі ў Facebook і Instagram нельга кіраваць асобна ад старонак, на якія яны вядуць.

Калі патрэбная асобная лендынгавая старонка?

Лендынгавая старонка карысная, калі ў вас ёсць адна канкрэтная мэта: запыт на паслугу, заяўка на кансультацыю, запіс або купля. Яна не павінна прымушаць наведвальніка хадзіць па ўсім сайце, каб зразумець, што вы прапануеце.

• Загаловак, які апісвае вынік або праблему кліента.
• Кароткае тлумачэнне, што атрымлівае кліент і для каго прызначаная паслуга.
• Доказы: працэс, фатаграфіі, водгукі або канкрэтныя ўмовы, калі яны ёсць.
• Адказы на пярэчанні наконт цаны, тэрмінаў, якасці або рызыкі.
• Адна асноўная форма, тэлефонная сувязь або іншы выразны крок.
• Адсочванне адпраўкі формы, званкоў і крыніцы наведвання.

Галоўная старонка можа прадстаўляць увесь бізнес. Лендынгавая старонка прадае або тлумачыць адну прапанову. Змешванне гэтых задач часта прыводзіць да слабых вынікаў: шмат меню, агульныя фразы і адсутнасць выразнай прычыны звязацца цяпер.

Як вымяраецца пазнавальнасць брэнда?

Пазнавальнасць нельга даказаць адным паказчыкам. Важна глядзець, ці больш падыходных людзей бачаць брэнд, ці шукаюць яго па назве і ці звязваюць яго з канкрэтнай паслугай. Дадзеныя трэба параўноўваць па перыядах і кампаніях, а не інтэрпрэтаваць паводле аднаго ўдалага або слабога дня.

Паказы і ахоп карысныя для верхняй часткі варонкі, але гэта не продажы. Для B2B-паслугі адзін добра кваліфікаваны кантакт можа быць больш каштоўным за мноства выпадковых наведванняў. Таму рэкламныя платформы трэба звязаць з формамі, тэлефоннымі званкамі і CRM-сістэмай, калі яна ёсць у кампаніі.

Пасля першага кантакту павінна быць зразумела, што адбываецца далей. Колькі запытаў адпавядалі профілю? Колькі з іх атрымалі прапанову? Колькі сталі кліентамі? Без гэтай сувязі агенцыя можа адчытвацца пра танныя клікі, у той час як аддзел продажаў атрымлівае непадыходныя кантакты.

Як бізнесу выбраць агенцыю для маркетынгу брэнда?

Выберыце агенцыю, якая можа растлумачыць сувязь паміж паведамленнем, каналам, старонкай і вынікам. Калі прапанова ўключае толькі колькасць публікацый або абяцанне «большай бачнасці», папрасіце растлумачыць, як гэтая праца дапаможа менавіта вашаму бізнесу.

1. 01
   Апішыце мэту праекта

   Падрыхтуйце інфармацыю пра паслугі, кліентаў, моцныя бакі, працэс продажаў і праблемы ў папярэднім маркетынгу. Удакладніце, ці з'яўляецца галоўнай мэтай пазнавальнасць, больш запытаў, продажы або іх спалучэнне.

2. 02
   Папрасіце канкрэтную рабочую гіпотэзу

   Агенцыя павінна сказаць, якія аўдыторыі будзе прыярытэтнымі, якое паведамленне будзе тэставаць і праз якія каналы. Добрую гіпотэзу можна змяніць пасля атрымання даных, але яе не замяняюць агульныя абяцанні.

3. 03
   Праверце, што менавіта вы атрымліваеце

   Удакладніце, хто піша тэксты, хто зацвярджае кантэнт, хто наладжвае рэкламу, хто стварае лендынг-старонкі і хто сочыць за адсочваннем. Праверце, ці аддзелены рэкламны бюджэт ад аплаты паслуг.

4. 04
   Удакладніце справаздачнасць

   Папрасіце справаздачу з наведваннямі, запытамі, званкамі, кваліфікаванымі кантактамі і здзелкамі, калі даныя даступныя. Удакладніце, як прыпісваецца вынік кліенту, які ўбачыў рэкламу, потым шукаў брэнд і патэлефанаваў непасрэдна.

5. 05
   Пачніце з этапу, які можна вымераць

   Пілотная кампанія або першы пакет кантэнту павінны мець выразную аўдыторыю, старонку, перыяд і крытэрыі ацэнкі. Так вы зразумееце, як працуе каманда, перш чым пашыраць ахоп.

Які бюджэт рэалістычны для маркетынгу брэнда?

Кошт залежыць ад таго, ці рыхтуецца толькі кантэнт, ці ўключаюцца стратэгія, рэкламныя кампаніі, лендынг-старонкі, візуальныя матэрыялы, аналітыка і пастаянная аптымізацыя. Таксама важна, колькі паслуг, аўдыторый і рынкаў трэба ахапіць.

Гэта арыенцір для маркетынгавай паслугі, а не гарантаваны рэкламны бюджэт. У межах дыяпазону кошт змяняецца ў залежнасці ад колькасці каналаў, частаты публікацыі кантэнту, складанасці паслуг, патрэбы ў новых старонках і спосабу справаздачнасці.

Калі сайт не тлумачыць паслугі або дрэнна працуе для мабільных наведвальнікаў, спачатку можа спатрэбіцца новы карпаратыўны сайт або перабудова існуючага. Калі праблема толькі ў адной кампаніі, асобная лендынгавая старонка часта з'яўляецца больш разумным пачаткам, чым поўны рэдызайн.

Як выглядае добры працэс пасля запуску?

Спачатку агенцтва збірае інфармацыю ад уладальніка і аддзела продажаў. Гэта важна, бо кліенты часта выкарыстоўваюць іншыя словы, чым тыя, што ёсць у рэкламных прэзентацыях. Рэальныя пытанні з тэлефонных размоў і электронных лістоў даюць лепшую аснову для кантэнту.

Далей вызначаюцца паведамленні, структура старонак і план для каналаў. Кантэнт рыхтуецца на зацвярджэнне, а рэклама наладжваецца з дакладнымі мэтамі. Перад запускам правяраюцца формы, тэлефонныя спасылкі, UTM-параметры і падзеі ў аналітыцы.

Пасля запуску глядзяць не толькі на тое, якая рэклама атрымала найбольш клікаў. Адсочваецца, якая камбінацыя аўдыторыі, паведамлення і старонкі прыводзіць да змястоўнага запыту. Аддзел продажаў павінен даваць зваротную сувязь, бо якасць кантакту не цалкам бачная ў рэкламным акаўнце.

Некаторым бізнесам патрэбная і CRM-сістэма, у якой захоўваюцца крыніца запыту, этап здзелкі і наступная задача. Так маркетынг і продажы працуюць з адной карцінай, замест таго каб кожная каманда абараняла ўласную табліцу.

Часта задаваныя пытанні

Чым займаецца агенцтва па маркетынгу брэнда?

Яно плануе пазіцыянаванне і паведамленні, стварае кантэнт, кіруе адпаведнымі рэкламнымі каналамі і рыхтуе старонкі, на якія вядуць кампаніі. Ахоп залежыць ад мэт і ад таго, што ўжо створана ў бізнесе.

У чым розніца паміж брэндынгам і маркетынгам брэнда?

Брэндынг вызначае ідэнтычнасць, візуальны стыль, тон і спосаб прадстаўлення маркі. Маркетынг брэнда выкарыстоўвае гэтую аснову ў кантэнце, рэкламе, на сайце і ў кампаніях, каб дасягнуць патрэбных людзей і заахвоціць іх да дзеяння.

Ці можна вымераць пазнавальнасць?

Так, але праз сукупнасць сігналаў: пошук па назве, прамыя наведванні, узаемадзеянні, згадванне брэнда ў размовах і якасныя запыты. Найбольш карысна звязаць гэтыя даныя з прапановамі і продажамі.

Ці патрэбная асобная лендынгавая старонка для кожнай рэкламы?

Не для кожнай рэкламы, але асобная старонка мае сэнс, калі прапанова, аўдыторыя або мэта адрозніваюцца. Так наведвальнік атрымлівае дакладнае тлумачэнне, а вынік вымяраецца больш выразна.

Колькі часу трэба, каб убачыць эфект?

Рэклама можа даць першыя сігналы, але пазнавальнасць і давер назапашваюцца паступова. Рэалістычная ацэнка патрабуе дастаткова часу для публікацый, тэстаў, зваротнай сувязі ад аддзела продажаў і параўнання даных.