Email-маркетынг для бізнесу: як спланаваць паспяховую кампанію

Што насамрэч такое email-маркетынг?

Email-маркетынг — гэта адпраўка мэтавых паведамленняў людзям, якія пагадзіліся іх атрымліваць. Гэта могуць быць рассылкі, рэкламныя лісты, карысныя матэрыялы, пацвярджэнні, напаміны і аўтаматычныя серыі пасля пэўнага дзеяння.

Розніца паміж аднаразовай адпраўкай і сістэмай email-маркетынгу — у логіцы, якая стаіць за паведамленнямі. Пры аднаразовай кампаніі ўсе атрымліваюць адзін ліст. У добра наладжанай сістэме чалавек атрымлівае розны кантэнт у залежнасці ад таго, ці з'яўляецца ён новым падпісчыкам, кліентам, які запытаў прапанову, набыў пэўны прадукт або даўно не адкрываў вашы лісты.

Email не замяняе сайт, рэкламу або CRM-сістэму. Ён іх звязвае. Рэклама можа прывесці наведвальніка, сайт — сабраць запыт, CRM-сістэма — захаваць гісторыю, а email — працягнуць размову, не пачынаючы ўсё спачатку.

Калі мае сэнс выкарыстоўваць email-маркетынг?

Гэты канал падыходзіць, калі кліент не прымае рашэнне адразу або мае прычыну вярнуцца. Гэта актуальна для інтэрнэт-крам, B2B-паслуг, навучання, паслуг па падпісцы, клінік, турыстычных паслуг і кампаній з паўторнымі пакупкамі.

• У вас ёсць прадукты або паслугі, якія купляюць паўторна.
• Вы атрымліваеце запыты, але частка людзей не адказвае на прапанову адразу.
• У вас ёсць навіны, матэрыялы або мерапрыемствы, карысныя для пэўнай аўдыторыі.
• Вы хочаце адпраўляць напаміны пра заканчэнне тэрміну дзеяння дагавора, агляд, браніраванне або падпіску.
• У вас ёсць інтэрнэт-крама, і вы хочаце вярнуць пакінуты кошык або прапанаваць спадарожны прадукт.

Email-маркетынг не выправіць слабы прадукт, незразумелую прапанову або дрэннае абслугоўванне. Калі спіс набыты, састарэлы або сабраны без згоды, большая колькасць адпраўленняў можа пашкодзіць рэпутацыі дамена і прывесці да скаргаў.

Як вызначыць аўдыторыю і мэту кампаніі?

Спачатку апішыце, для каго прызначана паведамленне. «Усе кліенты» звычайна — занадта шырокая аўдыторыя. Карысней падзяліць атрымальнікаў паводле праблемы, этапу пакупкі, прадукту, горада, іх ролі ў кампаніі або апошняга дзеяння.

Затым сфармулюйце адну асноўную мэту. Яе павінна быць магчыма праверыць: больш заявак на пэўную паслугу, продаж прадукту, рэгістрацыя на мерапрыемства, паўторны заказ або адказ менеджару. Не размяшчайце адначасова пяць раўназначных кнопак і пяць розных прапаноў.

Як стварыць якасны спіс адрасоў электроннай пошты?

Спіс ствараецца дзякуючы выразнай карысці і добраахвотнай згодзе. На сайце можна прапанаваць карысны матэрыял, раннюю інфармацыю пра новы прадукт, прамоцыйны код або падпіску на пэўную тэму. Форма павінна тлумачыць, што атрымае чалавек і як часта вы прыкладна будзеце пісаць.

Не дадавайце аўтаматычна ўсіх людзей, чые візіткі ў вас ёсць. Не купляйце спісы. У Балгарыі збор і выкарыстанне кантактаў трэба ўзгадняць з патрабаваннямі абароны персанальных даных і ўмець даказаць наяўнасць згоды.

Добрая форма змяшчае толькі неабходныя палі. Для рассылкі звычайна дастаткова адраса электроннай пошты. Калі імя або кампанія важныя для персаналізацыі, растлумачце, навошта яны вам патрэбныя. Дадайце просты спосаб адпіскі ў кожным маркетынгавым лісце.

Захоўвайце паходжанне і статус кожнага кантакту. У CRM або на платформе для рассылкі павінна быць відаць, калі была дадзена згода, з якой формы прыйшоў чалавек і якія паведамленні ён дазволіў атрымліваць.

Якія сегменты патрэбныя?

Сегмент — гэта група кантактаў з агульнай прыкметай. Найбольш практычныя сегменты — не дзясяткі складаных спісаў, а некалькі груп, якія змяняюць змест або наступнае дзеянне.

• Новыя падпісчыкі, якія яшчэ не атрымалі асноўную інфармацыю пра бізнес.
• Патэнцыйныя кліенты з адпраўленым запытам або прапановай.
• Кліенты ў залежнасці ад набытага прадукту, паслугі або частаты пакупак.
• Кантакты ў залежнасці ад цікавасці, выбранай у форме або пацверджанай клікам.
• Неактыўныя атрымальнікі, якія не ўзаемадзейнічаюць з лістамі.
• Кантакты, якія клікнулі, але не завяршылі заяўку або заказ.

Сегментуйце па даных, якімі вы сапраўды карыстаецеся. Калі няма каму падтрымліваць інфармацыю ў актуальным стане, складаная структура ператворыцца ў чарговую табліцу з памылкамі.

Як напісаць ліст, які вядзе да дзеяння?

Пачніце з аднаго абяцання. Загаловак павінен тлумачыць, навошта атрымальніку адкрываць ліст, а не гучаць як унутраная назва кампаніі. «Як скараціць час апрацоўкі запытаў» больш канкрэтна, чым «Навіны нашай кампаніі».

У першых радках пакажыце праблему або карысць. Пазбягайце доўгай гісторыі кампаніі. Атрымальнік павінен хутка зразумець, што вы прапануеце, для каго гэта і што зрабіць далей.

У аднаго ліста павінна быць адно асноўнае дзеянне. Кнопка можа весці на лендынг, старонку прадукту, каляндар сустрэч або форму запыту. Тэкст кнопкі павінен апісваць дзеянне: «Запытаць прапанову», «Паглядзець мадэлі» або «Выбраць час».

Пішыце для мабільнага экрана. Кароткія абзацы, дастаткова вялікі тэкст, выразная іерархія і выявы, якія не з'яўляюцца адзіным месцам з важнай інфармацыяй. Перад адпраўкай праверце спасылкі, адпіску, імёны, цэны і выгляд у розных паштовых кліентах.

Як планаваць аўтаматычныя серыі лістоў?

Аўтаматычная серыя запускаецца падзеяй. Яна больш карысная за агульную рассылку, калі кантэкст атрымальніка вядомы.

1. 01
   Апішыце пачатковую падзею

   Напрыклад, новы падпісчык, адпраўлены запыт, рэгістрацыя, пакупка або пакінуты кошык. Удакладніце, што менавіта адбываецца і ў якой сістэме гэта запісваецца.

2. 02
   Вызначце наступнае жаданае дзеянне

   Гэта можа быць прачытанне інструкцыі, адказ гандлёваму прадстаўніку, завяршэнне заказу або запіс на размову.

3. 03
   Упарадкуйце паведамленні

   Першы ліст дае абяцанае. Наступны адказвае на тыповае пярэчанне. Апошні нагадвае пра дзеянне або прапануе кантакт з чалавекам.

4. 04
   Дадайце ўмовы і выключэнні

   Кліент, які ўжо купіў, не павінен атрымліваць ліст пра незавершаную пакупку. Чалавека, які адпісаўся, трэба выключыць з маркетынгавых рассыланняў.

5. 05
   Пратэстуйце перад уключэннем

   Адпраўце серыю на тэставыя адрасы, праверце зменныя, спасылкі, час і спосаб, якім сістэма спыняецца пасля выканання дзеяння.

Прыкладная серыя для паслугі B2B можа пачынацца з абяцанага матэрыялу, працягвацца практычным прыкладам, потым адказваць на пытанне пра ўкараненне і ўрэшце прапаноўваць размову. У інтэрнэт-краме серыя можа адпавядаць прагляду прадукту, кошыку, пакупцы і наступнай рэкамендацыі.

Як вымяраць адкрыцці, клікі і продажы?

Сачыце за рознымі ўзроўнямі выніку. Дастаўка паказвае, ці даходзіць ліст наогул да атрымальнікаў. Адкрыцці даюць арыенцір наконт цікавасці да тэмы і адпраўніка, але не з'яўляюцца цалкам дакладнымі праз налады прыватнасці і спосаб, якім паштовыя сэрвісы загружаюць выявы.

Клікі сведчаць пра больш моцны намер. Аналізуйце, якія спасылкі выбіраюць, з якіх сегментаў прыходзяць карыстальнікі і на якім кроку яны сыходзяць. Правярайце таксама рэальную старонку пасля кліку — павольны сайт або незразумелая форма могуць сапсаваць нават добры ліст.

Продажы і заяўкі важнейшыя за самі адкрыцці. Выкарыстоўвайце UTM-параметры, падзеі ў аналітычнай сістэме і сувязь з CRM, каб бачыць, якія кантакты адправілі форму, зрабілі заказ або дайшлі да здзелкі.

Тэсціруйце па адной зменнай. Можна параўнаць два загалоўкі, розны заклік да дзеяння або розную аўдыторыю, але калі змяніць усё адначасова, вы не зразумееце, што паўплывала на вынік.

Калі бізнесу патрэбная агенцыя па імейл-маркетынгу?

Можна пачаць унутры кампаніі, калі ў вас невялікі спіс, адна выразная аўдыторыя і чалавек, які можа рэгулярна пісаць, наладжваць і аналізаваць кампаніі. У такім выпадку найважнейшыя дысцыпліна і добрая дакументацыя, а не колькасць функцый на платформе.

Агенцыя мае сэнс, калі кампанія залежыць ад некалькіх сістэм або калі ўнутранаму камандзе не хапае часу падтрымліваць працэс. Сюды ўваходзяць падключэнне сайта, інтэрнэт-крамы, CRM і імейл-платформы, сегментацыя паводле рэальных дзеянняў, напісанне серый, тэхнічныя тэсты і аналіз продажаў.

Шукайце канкрэтны план, а не абяцанне «шмат адкрыццяў». Добрая агенцыя павінна спытаць, як выглядае бізнес-працэс, адкуль прыходзяць кантакты, што адбываецца пасля кліку, хто апрацоўвае заяўкі і як будзе ўлічаны вынік.

Для тэкстаў кампаній, лендынг-старонак і аўтаматычных лістоў можна азнаёміцца з паслугай кантэнт для SEO і рэкламы. Калі кантакты павінны перамяшчацца паміж сайтам, крамай і CRM, API-інтэграцыі памяншаюць ручное капіраванне і колькасць памылак. Пры больш складаным працэсе CRM-сістэма на заказ можа захоўваць гісторыю кліента і дзеянні па здзелцы.

Як пачаць, не ператвараючы кампанію ў хаос?

Выберыце адну аўдыторыю, адну мэту і адзін наступны клік. Падрыхтуйце форму з карэктнай згодай, удакладніце, якія даныя будзеце захоўваць, і стварыце кароткую серыю для найбольш частага сцэнарыя — напрыклад, новы падпісчык, запыт або пакупка.

Пасля першых адпраўленняў параўноўвайце не толькі адкрыцці, але і клікі, заяўкі ды рэальныя здзелкі. Выдаляйце неактыўныя адрасы, паляпшайце старонку пасля кліку і толькі пасля гэтага дадавайце новыя сегменты і аўтаматызацыі.