Як стварыць паспяховую email-маркетынгавую кампанію

Чаго павінна дасягнуць кампанія?

Спачатку выберыце адну асноўную мэту. Гэта можа быць продаж канкрэтнага прадукту, запыты на паслугу, запіс на кансультацыю, паўторная купля або вяртанне неактыўных кліентаў. Калі ў адным лісце вы адначасова прадаеце пяць паслуг, прэзентуеце новы блог і запрашаеце на мерапрыемства, атрымальніку цяжка зразумець, чаго вы ад яго чакаеце.

Сфармулюйце мэту так, каб каманда магла праверыць вынік. Напрыклад: «Мы хочам атрымаць запыты на паслугу праз форму на лендынгавай старонцы». Пасля гэтага вызначце асноўнае дзеянне — клік на канкрэтную старонку, запаўненне формы, званок або купля.

Змест павінен весці на старонку, якая працягвае тое самае паведамленне. Калі email абяцае кансультацыю, спасылка не павінна весці на агульную галоўную старонку. Падыдзе лендынгавая старонка з кароткім тлумачэннем, доказамі і формай для запыту.

Каго трэба ўключыць у аўдыторыю?

Не пачынайце з пытання «Каму мы можам адправіць email?». Пачніце з «У каго ёсць прычына купіць менавіта гэтую прапанову?». Для B2B-паслугі гэта могуць быць уладальнікі фірм з пэўнай галіны. Для інтэрнэт-крамы — кліенты, якія куплялі пэўную катэгорыю. Для паслугі з доўгім цыклам продажу — людзі, якія ўжо адправілі запыт або спампавалі матэрыял.

Апісвайце аўдыторыю праз практычныя прыкметы: якая ў яе праблема, што яна ўжо зрабіла, якія ў яе могуць быць пярэчанні і якое дзеянне вы хочаце ад яе атрымаць. Такое апісанне дапамагае выбраць тон ліста і пазбегнуць агульных абяцанняў кшталту «найлепшае рашэнне для любога бізнесу».

Падзяліце кантакты паводле іх адносін з фірмай. Новы падпісчык не павінен атрымліваць тое самае паведамленне, што і кліент, які ўжо купіў. Патэнцыйны кліент, які адкрыў прапанову, мае іншую патрэбу, чым чалавек, які не адрэагаваў ні на адзін ліст.

Як стварыць спіс атрымальнікаў?

Спіс трэба ствараць пры выразнай згодзе і зразумелым тлумачэнні, якія паведамленні будзе атрымліваць чалавек. Падыходныя месцы для падпіскі — форма на сайце, старонка для спампоўвання карыснага матэрыялу, пацвярджэнне пасля куплі і рэгістрацыя на мерапрыемства. Не дадавайце ўручную адрасы з візітовак або старых табліц без законнай падставы і згоды.

Форма павінна збіраць толькі неабходную інфармацыю. Email абавязковы. Імя, галіна, горад або цікавасць да канкрэтнай паслугі могуць дапамагчы з сегментацыяй, але кожнае дадатковае поле зніжае гатоўнасць запаўняць форму.

На старонцы скажыце, што будзе атрымліваць падпісчык і як часта прыкладна вы будзеце пісаць. Дадайце просты спосаб адпісацца ў кожным паведамленні. Падтрымлівайце спіс у чысціні: выдаляйце несапраўдныя адрасы і аддзяляйце даўно неактыўных атрымальнікаў, замест таго каб пастаянна дасылаць ім адны і тыя ж лісты.

Як напісаць тэму, якую зразумее атрымальнік?

Тэма не павінна хаваць паведамленне. Яна павінна даць прычыну адкрыць ліст, не абяцаючы таго, чаго ў ім няма. Добрая тэма канкрэтная, звязаная з праблемай аўдыторыі і дастаткова кароткая, каб добра адлюстроўвацца на тэлефоне.

• Укажыце карысць: што чытач даведаецца або атрымае.
• Выкарыстоўвайце канкрэтны кантэкст: прадукт, паслугу, тэрмін або праблему.
• Пазбягайце празмернай колькасці клічных знакаў, зманлівых абяцанняў і незразумелых фраз.
• Напішыце таксама прэв’ю-тэкст, які дапаўняе тэму, а не паўтарае яе.

Асноўны тэкст таксама мае адну задачу. Пачніце з праблемы або сітуацыі, пакажыце, што змяняецца, і завяршыце адным выразным заклікам да дзеяння. Калі email вядзе да прапановы, растлумачце, для каго яна падыходзіць, што ўключае і які наступны крок.

Якія аўтаматычныя email-лісты варта падрыхтаваць?

Аўтаматычныя email-лісты працуюць, калі звязаныя з канкрэтным дзеяннем. Гэта не проста загадзя напісаныя рассылкі. Серыя павінна адпавядаць этапу, на якім знаходзіцца чалавек.

1. 01
   Пацвярджэнне і чаканні

   Пасля падпіскі адпраўце пацвярджэнне і растлумачце, што будзе далей. Калі быў абяцаны матэрыял, дастаўце яго адразу.

2. 02
   Карысная інфармацыя

   Пакажыце рашэнне праблемы, дзеля якой чалавек падпісаўся. Не пачынайце з продажу, калі яшчэ не стварылі адпаведны кантэкст.

3. 03
   Доказ і канкрэтыка

   Адкажыце на тыповыя пярэчанні, пакажыце працэс і ўдакладніце, што ўключае паслуга або прадукт.

4. 04
   Прапанова і наступны крок

   Прапануйце адно дзеянне — куплю, размову, запыт або запіс. Выразна пакажыце, што адбудзецца пасля кліку.

5. 05
   Напамін і выхад

   Калі ёсць тэрмін або абмежаваная прапанова, карэктна нагадайце пра гэта. Калі чалавек не праяўляе цікавасці, дайце яму магчымасць выбраць іншую частату або адпісацца.

Для кліентаў можна аўтаматызаваць і іншыя сцэнарыі: пацвярджэнне замовы, напамін пра падаўжэнне, рэкамендацыю звязанага прадукту, запрашэнне да паўторнай пакупкі або просьбу пакінуць водгук. Важна, каб паведамленне запускалася рэальнай падзеяй, а не адвольным днём у календары.

Як плануюцца сегментацыя і паслядоўнасці?

Сегментацыя вызначае, хто атрымлівае пэўны ліст. Паслядоўнасць вызначае, калі ён яго атрымлівае і што адбываецца пасля яго рэакцыі. Іх трэба планаваць разам.

Неабавязкова пачынаць з дзясяткаў сегментаў. Дастаткова некалькіх, якія змяняюць змест або наступнае дзеянне. Напрыклад, цікавасць да ERP-сістэмы, інтэрнэт-крамы і рэкламнай паслугі павінна весці да розных аргументаў, прыкладаў і старонак.

Як вымяраюцца адкрыцці, клікі і продажы?

Адкрыцці паказваюць, ці прыцягнулі ўвагу тэма і момант адпраўкі, але іх недастаткова для ацэнкі кампаніі. На даныя могуць уплываць налады паштовых сэрвісаў і аўтаматычная загрузка выяваў.

Клікі даюць больш практычны сігнал: якая спасылка была выкарыстана і якая частка прапановы выклікала цікавасць. Сачыце не толькі за агульнай колькасцю клікаў, але і за тым, што чалавек зрабіў пасля іх — адправіў форму, прагледзеў прадукт або пачаў афармляць замову.

Продажы і запыты найбліжэйшыя да бізнес-выніку. Каб іх вымяраць, выкарыстоўвайце асобныя спасылкі з параметрамі адсочвання, выразныя мэты ў аналітычнай сістэме і сувязь паміж формамі, CRM-сістэмай і замовамі. Так вы зможаце адрозніць адкрыццё ліста ад рэальна атрыманай здзелкі.

• Адкрыцці: праверка тэмы, адпраўніка і моманту адпраўкі.
• Клікі: праверка тэксту, кнопкі, прапановы і адпаведнасці аўдыторыі.
• Заяўкі: праверка лендынгавай старонкі, формы і якасці прыцягнутых кантактаў.
• Продажы: праверка кошту замоў і здзелак, атрыманых ад кампаніі.
• Адпіскі і скаргі: сігнал, што трэба змяніць частату, змест або аўдыторыю.

Як звязаць змест з канкрэтнай паслугай або прапановай?

Пачніце з прапановы, а не з календара публікацый. Апішыце праблему, рашэнне, доказы, запярэчанні і дзеянне, якога вы хочаце. Затым ператварыце гэтыя элементы ў паслядоўнасць: адукацыйны ліст, практычны прыклад, адказ на запярэчанне і запрашэнне.

Напрыклад, змест пра аўтаматызацыю бізнес-працэсаў можа пачынацца з штодзённага перапісвання даных паміж Excel, электроннай поштай і бухгалтарскай сістэмай. Наступны ліст паказвае, як упарадкаваць працэс, а прапанова вядзе да размовы пра канкрэтную аўтаматызацыю. Тэксты для гэтай кампаніі павінны быць напісаны для рэальнай паслугі, а не ў выглядзе агульных маркетынгавых парад.

Пры замове тэкстаў для рэкламы, лендынгавых старонак і аўтаматычных лістоў кошт паслугі складае 250–2 500 €. На кошт у межах дыяпазону ўплываюць колькасць каналаў, складанасць паслядоўнасці, патрэба ў сегментацыі, падрыхтоўка лендынгавай старонкі і сувязь з CRM або іншай сістэмай.

Як запусціць кампанію без хаосу?

1. 01
   Апішыце прапанову

   Запішыце мэту, аўдыторыю, карысць, запярэчанні і адно асноўнае дзеянне.

2. 02
   Праверце даныя

   Удакладніце, адкуль паходзяць кантакты, якую згоду яны далі і якія сегменты ўжо можна выкарыстоўваць.

3. 03
   Стварыце карту серыі

   Вызначце трыгеры, паўзы, умовы і розныя сцэнары пры кліку, пакупцы або адсутнасці рэакцыі.

4. 04
   Падрыхтуйце кантэнт

   Напішыце тэмы, прэв'ю-тэксты, электронныя лісты і старонку, на якую яны вядуць.

5. 05
   Праверце вымярэнне

   Праверце спасылкі, формы, аўтаматычныя апавяшчэнні і захаванне крыніцы ў CRM-сістэме.

6. 06
   Адпраўце і палепшыце

   Сачыце за вынікамі па сегментах, а не толькі ў цэлым. Змяняйце па адным элеменце, каб ведаць, што паўплывала.

Самая распаўсюджаная памылка — ацэньваць кампанію толькі па колькасці адкрыццяў. Сапраўднае пытанне ў тым, ці зрабілі патрэбныя людзі патрэбнае дзеянне і ці ператварылася гэтае дзеянне ў запыт, заказ або наступны крок у продажы.