E-Mail-Marketing für Unternehmen: So planen Sie eine erfolgreiche Kampagne

Was ist E-Mail-Marketing eigentlich?

E-Mail-Marketing bedeutet, gezielte Nachrichten an Menschen zu senden, die zugestimmt haben, diese zu erhalten. Dazu gehören Newsletter, Werbe-E-Mails, nützliche Inhalte, Bestätigungen, Erinnerungen und automatisierte Serien nach einer bestimmten Aktion.

Der Unterschied zwischen einem einmaligen Versand und einem E-Mail-Marketing-System liegt in der Logik hinter den Nachrichten. Bei einer einmaligen Kampagne erhalten alle dieselbe E-Mail. In einem gut eingerichteten System bekommt jeder unterschiedliche Inhalte – je nachdem, ob er ein neuer Abonnent oder Kunde ist, ein Angebot angefragt, ein bestimmtes Produkt gekauft oder Ihre E-Mails schon lange nicht mehr geöffnet hat.

E-Mail ersetzt weder die Website noch Werbung oder das CRM-System. Sie verbindet diese Kanäle. Werbung kann Besucher auf die Website bringen, die Website eine Anfrage erfassen, das CRM-System die Historie speichern und die E-Mail das Gespräch fortsetzen, ohne dass Sie wieder bei null anfangen.

Wann lohnt sich der Einsatz von E-Mail-Marketing?

Der Kanal eignet sich, wenn der Kunde nicht sofort eine Entscheidung trifft oder einen Grund hat, wiederzukommen. Das gilt für Online-Shops, B2B-Dienstleistungen, Schulungen, Abonnementdienste, Kliniken, touristische Dienstleistungen und Unternehmen mit wiederkehrenden Käufen.

• Sie haben Produkte oder Dienstleistungen, die wiederholt gekauft werden.
• Sie erhalten Anfragen, aber ein Teil der Interessenten reagiert nicht sofort auf das Angebot.
• Sie haben Neuigkeiten, Inhalte oder Veranstaltungen, die für eine bestimmte Zielgruppe nützlich sind.
• Sie möchten an auslaufende Verträge, anstehende Untersuchungen, Reservierungen oder Abonnements erinnern.
• Sie haben einen Online-Shop und möchten einen abgebrochenen Warenkorb zurückgewinnen oder ein ergänzendes Produkt anbieten.

E-Mail-Marketing kann kein schwaches Produkt, ein unklar formuliertes Angebot oder schlechten Service beheben. Wenn die Liste gekauft, veraltet oder ohne Einwilligung aufgebaut wurde, können häufigere Sendungen dem Ruf der Domain schaden und zu Beschwerden führen.

Wie bestimmen Sie Zielgruppe und Ziel der Kampagne?

Beschreiben Sie zunächst, an wen sich die Nachricht richtet. „Alle Kunden“ ist in der Regel eine zu breite Zielgruppe. Sinnvoller ist es, die Empfänger nach ihrem Problem, ihrer Kaufphase, dem Produkt, der Stadt, ihrer Rolle im Unternehmen oder ihrer letzten Aktion zu segmentieren.

Formulieren Sie anschließend ein Hauptziel. Es muss überprüfbar sein: mehr Anfragen für eine bestimmte Dienstleistung, der Verkauf eines Produkts, die Anmeldung zu einer Veranstaltung, eine erneute Bestellung oder eine Antwort an einen Vertriebsmitarbeiter. Platzieren Sie nicht gleichzeitig fünf gleichwertige Buttons und fünf verschiedene Angebote.

Wie baut man eine hochwertige E-Mail-Liste auf?

Eine Liste baut man mit einem klaren Nutzenversprechen und freiwilliger Einwilligung auf. Auf Ihrer Website können Sie einen hilfreichen Inhalt, frühe Informationen zu einem neuen Produkt, einen Rabattcode oder ein Abonnement zu einem bestimmten Thema anbieten. Das Formular sollte erklären, was die Person erhält und wie oft Sie ungefähr schreiben werden.

Fügen Sie nicht automatisch alle Personen hinzu, deren Visitenkarten Sie besitzen. Kaufen Sie keine Listen. In Bulgarien müssen Sie bei der Erhebung und Nutzung von Kontaktdaten die Anforderungen an den Datenschutz berücksichtigen und die Einwilligung nachweisen können.

Ein gutes Formular enthält nur die erforderlichen Felder. Für einen Newsletter reicht in der Regel die E-Mail-Adresse. Wenn Name oder Unternehmen für die Personalisierung wichtig sind, erklären Sie, warum Sie diese Angaben benötigen. Fügen Sie jeder Marketing-E-Mail eine einfache Abmeldemöglichkeit hinzu.

Dokumentieren Sie die Herkunft und den Status jedes Kontakts. Im CRM oder in der E-Mail-Plattform sollte ersichtlich sein, wann die Einwilligung erteilt wurde, über welches Formular die Person gekommen ist und welche Nachrichten sie zu erhalten zugestimmt hat.

Welche Segmente werden benötigt?

Ein Segment ist eine Gruppe von Kontakten mit einem gemeinsamen Merkmal. Die praktischsten Segmente sind keine Dutzenden komplizierten Listen, sondern einige wenige Gruppen, die den Inhalt oder die nächste Handlung verändern.

• Neue Abonnenten, die die wichtigsten Informationen über das Unternehmen noch nicht erhalten haben.
• Potenzielle Kunden mit einer gesendeten Anfrage oder einem Angebot.
• Kunden nach gekauftem Produkt, gebuchter Dienstleistung oder Kaufhäufigkeit.
• Kontakte nach dem Interesse, das sie im Formular ausgewählt oder durch einen Klick bestätigt haben.
• Inaktive Empfänger, die nicht mit den E-Mails interagieren.
• Kontakte, die geklickt, aber die Anfrage oder Bestellung nicht abgeschlossen haben.

Segmentieren Sie nach Daten, die Sie tatsächlich nutzen. Wenn niemand die Informationen pflegt, wird die komplexe Struktur zu einer weiteren fehlerhaften Tabelle.

Wie schreibt man eine E-Mail, die zum Handeln bewegt?

Beginnen Sie mit einem Versprechen. Die Betreffzeile sollte sagen, warum der Empfänger die E-Mail öffnen sollte, und nicht wie ein interner Kampagnenname klingen. „So verkürzen Sie die Bearbeitungszeit von Anfragen“ ist konkreter als „Neuigkeiten aus unserem Unternehmen“.

Zeigen Sie gleich in den ersten Zeilen das Problem oder den Nutzen. Vermeiden Sie eine lange Unternehmensgeschichte. Der Empfänger sollte schnell verstehen, was Sie anbieten, für wen es gedacht ist und was als Nächstes zu tun ist.

Eine E-Mail sollte eine zentrale Handlung haben. Der Button kann zu einer Landingpage, einem Produkt, einem Kalender für Gesprächstermine oder einem Anfrageformular führen. Der Buttontext sollte die Handlung beschreiben: „Angebot anfordern“, „Modelle ansehen“ oder „Termin auswählen“.

Schreiben Sie für den mobilen Bildschirm. Kurze Absätze, ausreichend große Schrift, eine klare Hierarchie und Bilder, die nicht der einzige Ort mit wichtigen Informationen sind. Prüfen Sie vor dem Versand die Links, die Abmeldung, Namen, Preise und die Darstellung in verschiedenen E-Mail-Programmen.

Wie plant man automatisierte E-Mail-Serien?

Eine automatisierte Serie wird durch ein Ereignis ausgelöst. Sie ist hilfreicher als ein allgemeiner Newsletter, wenn der Kontext des Empfängers bekannt ist.

1. 01
   Beschreiben Sie das auslösende Ereignis

   Zum Beispiel ein neuer Abonnent, eine gesendete Anfrage, eine Registrierung, ein Kauf oder ein abgebrochener Warenkorb. Legen Sie genau fest, was geschieht und in welchem System es erfasst wird.

2. 02
   Legen Sie die nächste gewünschte Handlung fest

   Das kann das Lesen einer Anleitung, eine Antwort an einen Vertriebsmitarbeiter, der Abschluss einer Bestellung oder die Anmeldung zu einem Gespräch sein.

3. 03
   Ordnen Sie die Nachrichten

   Die erste E-Mail liefert das Versprochene. Die nächste beantwortet einen typischen Einwand. Die letzte erinnert an die Handlung oder bietet den Kontakt zu einer Person an.

4. 04
   Fügen Sie Bedingungen und Ausschlüsse hinzu

   Ein Kunde, der bereits gekauft hat, sollte keine E-Mail über einen nicht abgeschlossenen Kauf erhalten. Wer sich abgemeldet hat, muss von Marketingversendungen ausgeschlossen werden.

5. 05
   Testen Sie vor der Aktivierung

   Senden Sie die Serie an Testadressen, prüfen Sie Variablen, Links, Zeitpunkte und wie das System nach der ausgeführten Handlung stoppt.

Eine Beispielserie für eine B2B-Dienstleistung kann mit dem versprochenen Inhalt beginnen, mit einem praktischen Beispiel fortgesetzt werden, anschließend die Frage der Implementierung beantworten und schließlich ein Gespräch anbieten. Bei einem Online-Shop kann die Serie dem Ansehen eines Produkts, dem Warenkorb, dem Kauf und einer anschließenden Empfehlung folgen.

Wie misst man Öffnungen, Klicks und Verkäufe?

Verfolgen Sie verschiedene Ergebnisebenen. Die Zustellung zeigt, ob die E-Mail die Empfänger überhaupt erreicht. Öffnungen geben einen Hinweis auf das Interesse am Thema und am Absender, sind aber aufgrund von Datenschutzeinstellungen und der Art und Weise, wie E-Mail-Dienste Bilder laden, nicht vollständig genau.

Klicks zeigen eine stärkere Absicht. Sehen Sie sich an, welche Links ausgewählt werden, aus welchen Segmenten die Nutzer kommen und an welchem Schritt sie abspringen. Prüfen Sie auch die tatsächliche Seite nach dem Klick – eine langsame Website oder ein unverständliches Formular kann eine ansonsten gute E-Mail-Kampagne zunichtemachen.

Verkäufe und Anfragen sind wichtiger als die Öffnungen selbst. Nutzen Sie UTM-Parameter, Ereignisse im Analyse-System und eine Verbindung zum CRM, um zu sehen, welche Kontakte ein Formular abgeschickt, bestellt oder einen Geschäftsabschluss erreicht haben.

Testen Sie jeweils nur eine Variable. Sie können zwei Betreffzeilen, unterschiedliche Handlungsaufforderungen oder verschiedene Zielgruppen vergleichen. Wenn Sie jedoch alles gleichzeitig ändern, werden Sie nicht feststellen können, was das Ergebnis beeinflusst hat.

Wann braucht ein Unternehmen eine E-Mail-Marketing-Agentur?

Sie können intern starten, wenn Sie eine kleine Liste, eine klar definierte Zielgruppe und eine Person haben, die Kampagnen regelmäßig erstellen, einrichten und analysieren kann. In diesem Fall sind Disziplin und eine gute Dokumentation wichtiger als die Anzahl der Funktionen der Plattform.

Eine Agentur ist sinnvoll, wenn die Kampagne von mehreren Systemen abhängt oder das interne Team keine Zeit hat, den Prozess zu betreuen. Dazu gehören die Anbindung von Website, Onlineshop, CRM und E-Mail-Plattform, die Segmentierung nach tatsächlichen Aktionen, das Erstellen von E-Mail-Serien, technische Tests und die Analyse der Verkäufe.

Suchen Sie nach einem konkreten Plan und nicht nach dem Versprechen von „vielen Öffnungen“. Eine gute Agentur sollte fragen, wie der Geschäftsprozess aussieht, woher die Kontakte kommen, was nach dem Klick passiert, wer die Anfragen bearbeitet und wie das Ergebnis erfasst wird.

Für Texte für Kampagnen, Landingpages und automatische E-Mails können Sie sich den Service Inhalte für SEO und Werbung ansehen. Wenn Kontakte zwischen Website, Onlineshop und CRM übertragen werden müssen, reduzieren API-Integrationen das manuelle Kopieren und die Fehlerquote. Bei einem komplexeren Prozess kann ein individuell entwickeltes CRM-System die Kundenhistorie und die Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Geschäftsabschluss speichern.

Wie starten Sie, ohne dass die Kampagne im Chaos endet?

Wählen Sie eine Zielgruppe, ein Ziel und den nächsten Klick. Erstellen Sie ein Formular mit einer korrekten Einwilligung, legen Sie fest, welche Daten Sie speichern werden, und erstellen Sie eine kurze Serie für das häufigste Szenario – zum Beispiel für einen neuen Abonnenten, eine Anfrage oder einen Kauf.

Vergleichen Sie nach den ersten Aussendungen nicht nur die Öffnungen, sondern auch die Klicks, Anfragen und tatsächlichen Geschäftsabschlüsse. Entfernen Sie inaktive Adressen, verbessern Sie die Seite nach dem Klick und fügen Sie erst danach neue Segmente und Automatisierungen hinzu.