Retargeting sur Facebook et Instagram : comment ça marche

Qu’est-ce que le retargeting sur Facebook et Instagram ?

Avec une publicité Facebook classique, vous ciblez des personnes selon leurs centres d’intérêt, leur comportement, leur localisation ou leur similarité avec vos clients. Avec le retargeting, vous vous adressez à des personnes qui ont déjà effectué une action précise : ouvert votre site, consulté un produit, accédé à un formulaire de contact, regardé une vidéo ou écrit à votre page.

Cela ne signifie pas que chaque visiteur est prêt à acheter. Certains se contentent de comparer les offres. D’autres ont interrompu leur commande parce qu’ils étaient occupés. D’autres encore recherchaient un service pour plus tard. Le retargeting vous permet de poursuivre la conversation avec un message adapté, au lieu de repartir de zéro.

L’audience est créée à l’aide de Meta Pixel et, lorsque cela est nécessaire, de Conversions API. Le Pixel envoie des événements du navigateur vers Meta. Conversions API transmet des données depuis le serveur et peut aider à faire face aux limitations des navigateurs et aux cookies bloqués. Dans les deux cas, la configuration doit respecter le consentement aux cookies et les règles relatives à la protection des données personnelles.

Quelles audiences créer pour le retargeting ?

Il n’est pas recommandé de placer tous les visiteurs dans une seule audience générale. Une personne qui a lu une courte publication n’a pas la même intention qu’une personne qui a ajouté un produit au panier. La segmentation selon le comportement rend la publicité plus précise et réduit les impressions inutiles.

Dans Meta, vous pouvez définir la durée pendant laquelle une personne reste dans l’audience. Pour une décision rapide, comme une réservation ou une demande de service, une durée plus courte est généralement plus pertinente. Pour un service B2B coûteux, des travaux ou un système ERP, la décision peut prendre plus de temps. La durée doit suivre le cycle de vente réel, et non un réglage standard repris d’une campagne d’une autre entreprise.

Comment mettre en place le retargeting étape par étape ?

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   Décrivez l’action que vous souhaitez relancer

   Choisissez un objectif précis : commande finalisée, demande envoyée, appel téléphonique, réservation ou demande de devis. Sans objectif de ce type, vous optimiserez les clics, et non les résultats commerciaux.

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   Vérifiez le suivi

   Installez le Meta Pixel avec l’outil adapté à votre site et vérifiez les événements dans Events Manager. Pour une boutique en ligne, les événements importants sont la consultation d’un produit, l’ajout au panier, le début de la commande et l’achat. Pour un site d’entreprise, suivez l’envoi des formulaires et les clics sur le numéro de téléphone. Pour un système plus complexe, envisagez Conversions API et une connexion au CRM.

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   Créez des audiences distinctes

   Segmentez les visiteurs selon la page consultée, l’action effectuée et l’intention. Prévoyez également des exclusions : les personnes ayant acheté, envoyé une demande ou étant déjà devenues clientes ne doivent pas recevoir de publicité pour l’offre initiale.

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   Préparez différentes publicités

   Pour un visiteur d’une page de service, présentez des preuves et l’étape suivante. Pour une personne ayant abandonné son panier, adressez un rappel clair. Pour une personne ayant regardé une vidéo, présentez des informations plus détaillées. Utilisez des formats adaptés au mobile.

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   Définissez le budget et la fréquence maximale

   Commencez avec un budget qui peut être suivi séparément de la publicité destinée aux nouveaux prospects. Surveillez la fréquence à laquelle une même personne voit la publicité. Si la fréquence augmente sans générer de nouvelles demandes, changez le message, raccourcissez la durée ou désactivez l’audience.

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   Évaluez le résultat dans le contexte des ventes

   Comparez les données publicitaires avec les demandes reçues sur le site, les appels téléphoniques, les commandes et les données du CRM. Vérifiez qu’une même vente n’est pas attribuée simultanément aux résultats de plusieurs campagnes.

Quelles publicités fonctionnent le mieux pour le retargeting ?

La publicité doit répondre à la raison pour laquelle la personne n’a pas finalisé l’action. Si elle a consulté un service sans envoyer de demande, expliquez comment se déroule le travail, ce que le client obtient et comment demander un devis. Si elle a consulté un produit, montrez son utilisation réelle, les conditions de livraison ou la réponse à une objection fréquente.

Pour une boutique en ligne, le catalogue dynamique peut à nouveau présenter les produits consultés ou des offres similaires. C’est pratique lorsque le catalogue est volumineux et que les produits évoluent. Ne l’utilisez pas les yeux fermés : si le prix, la disponibilité ou les photos ne sont plus à jour, la publicité rappellera un problème plutôt qu’un avantage.

Pour une entreprise B2B, il est généralement plus efficace de promouvoir une prochaine étape précise plutôt qu’un simple « Contactez-nous ». Il peut s’agir d’une analyse du processus, d’un échange avec un spécialiste, d’une configuration indicative ou du téléchargement d’une ressource utile. Pour un achat plus complexe, une seule publicité suffit rarement à elle seule.

La publicité vidéo est utile pour expliquer un processus, démontrer un produit ou présenter une équipe. Le carrousel convient à plusieurs services, caractéristiques ou étapes. Une image statique peut être plus efficace pour une offre simple, si le texte et l’appel à l’action sont clairs.

À quelle fréquence la publicité doit-elle être diffusée ?

Il n’existe pas de fréquence universelle pour toutes les entreprises. Elle dépend de la taille de l’audience, de la durée de la décision, de la valeur de la vente et du nombre de messages disponibles. Une petite audience exposée longtemps à la même publicité se fatigue plus vite.

Définissez une fréquence maximale lorsque l’objectif et le format le permettent, et surveillez-la en parallèle de la qualité des demandes. Les signes d’une diffusion excessive sont une baisse des réactions, une augmentation des masquages de la publicité, des commentaires négatifs et des demandes provenant de personnes qui ne correspondent pas à votre profil cible.

Mieux vaut disposer d’une petite série de publicités différentes que de diffuser la même image jusqu’à l’épuisement. Vous pouvez faire varier l’angle : avantage, processus, objection fréquente, résultat concret et invitation à échanger. Les messages doivent être cohérents avec la page vers laquelle ils redirigent.

Comment mesurer si le retargeting génère des résultats ?

Commencez par vérifier que Meta comptabilise la bonne action. Pour une boutique en ligne, il s’agit d’un achat, et pas seulement de la consultation d’un produit. Pour un service, cela peut être un formulaire envoyé, un appel ou un rendez-vous pris. Si l’événement est mal configuré, tous les indicateurs qui suivent sont trompeurs.

Comparez ensuite plusieurs niveaux : dépenses publicitaires, coût par résultat, qualité des demandes, ventes réelles et chiffre d’affaires généré par les clients. Dans le CRM, enregistrez la source de la demande et l’étape à laquelle la vente est parvenue. Vous verrez ainsi la différence entre un contact peu coûteux et un contact qui devient réellement client.

Ne partez pas automatiquement du principe que chaque vente attribuée par Meta a été provoquée par la publicité. La plateforme utilise son propre modèle d’attribution et peut comptabiliser une personne qui aurait acheté de toute façon. Il est utile de comparer les périodes, les campagnes et les groupes utilisant des messages différents, plutôt que de regarder un seul indicateur.

Pour une vente B2B, la mesure doit se poursuivre après l’envoi du formulaire. Vérifiez si la demande correspond à votre profil cible, si un échange a eu lieu, si un devis a été envoyé et si une vente a été conclue. Si vous reliez les publicités au CRM via l’API, l’équipe disposera d’une vision plus complète et pourra exclure les contacts déjà traités.

Quand le retargeting est-il adapté à l’entreprise ?

Le retargeting est pertinent lorsque votre site reçoit déjà des visiteurs via Google, la recherche organique, des partenaires, l’e-mail ou une autre publicité. Il est également adapté lorsque le client achète rarement immédiatement : services nécessitant une visite, comparaison de devis, produits plus coûteux, abonnements et solutions B2B.

Il est également pertinent pour une boutique en ligne si les visiteurs consultent souvent des produits, les ajoutent au panier ou commencent une commande sans la finaliser. Dans ce cas, vérifiez le paiement, la livraison et la version mobile avant d’augmenter le budget. La publicité ne peut pas compenser l’absence de moyen de paiement ou des conditions peu claires.

Le retargeting n’est pas la première étape pour un site sans trafic. Si l’audience est trop restreinte, la publicité sera diffusée aux mêmes personnes et ne fournira pas de signal fiable. Il faut alors commencer par travailler sur l’offre, le contenu, le SEO, la publicité destinée à de nouveaux prospects ou le site lui-même.

Pour configurer et gérer correctement vos campagnes sur Facebook et Instagram, découvrez notre service de publicité Facebook. Si la publicité renvoie vers une offre précise, la landing page doit correspondre exactement à la promesse faite dans la publicité. Lorsque les demandes sont nombreuses, il est utile de les suivre dans un système CRM, plutôt que dans des tableaux et des conversations dispersés.

Questions fréquentes

Facebook Pixel est-il nécessaire pour le retargeting ?

Pour le retargeting des visiteurs, un Pixel ou une autre source d’événements correctement configurée vers Meta est généralement nécessaire. La configuration doit tenir compte du consentement aux cookies et inclure une vérification du bon envoi des événements.

Peut-on faire du retargeting uniquement auprès des visiteurs d’une page précise ?

Oui. Vous pouvez créer une audience composée de personnes ayant consulté un service, un produit ou un groupe de pages donné. La publicité peut ainsi répondre à leur intérêt précis, au lieu d’afficher un message général à tous les visiteurs.

Le retargeting convient-il aux petites entreprises ?

Oui, si la petite entreprise dispose d’un trafic qualifié suffisant et d’un objectif clair, comme une demande de contact, un appel, une réservation ou un achat. Lorsque les visiteurs sont presque inexistants, l’audience sera trop limitée et il faudra d’abord créer un flux de visites pertinentes.

Comment arrêter la publicité destinée aux personnes qui ont déjà acheté ?

Créez une audience composée des personnes ayant finalisé un achat ou envoyé une demande de contact, puis ajoutez-la comme exclusion dans l’ensemble de publicités. Pour encourager un nouvel achat, vous pouvez créer une campagne distincte avec un message consacré à un produit ou service complémentaire.

Pourquoi Meta comptabilise-t-il des ventes alors que l’entreprise n’en a réalisé aucune ?

Il est possible que l’événement soit mal configuré, qu’il y ait des doublons ou que le modèle d’attribution ne prenne en compte qu’une interaction précédant la vente. Comparez les données avec les commandes, les appels téléphoniques et le CRM, au lieu de vous fier uniquement au tableau de bord publicitaire.