Чеклист за B2B генерирање потенцијални клиенти: од список до зделка
Добриот процес на B2B lead generation не започнува со испраќање илјадници е-пораки, туку со прецизен профил на соодветниот клиент. Потоа избирате фирми, собирате проверливи податоци, ја наоѓате вистинската личност, пишувате кратко персонализирано писмо и ги следите не само одговорите, туку и реалните можности за продажба. Овој чеклист го подредува процесот чекор по чекор.
Како се одредува идеалниот B2B клиент?
Започнете со конкретен профил, а не со општ опис како „мали и средни фирми“. Опишете каков проблем решавате, за кого е итен и кој има буџет или влијание врз одлуката.
Запишете ги индустриите, градовите или регионите, приближната големина на компанијата, користениот модел на работа и знаците дека фирмата има потреба од Вашата услуга. За ERP систем, на пример, таков знак може да биде работење со повеќе локации, теренски тимови, магацини или повторливи рачни операции. За маркетинг услуга тоа може да биде активна реклама со нејасна понуда или веб-страница без јасен начин за испраќање барање.
Поделете ги критериумите на задолжителни и пожелни. Задолжителни можат да бидат индустријата, географијата и постоењето на одреден процес. Пожелни се големината на тимот, користениот софтвер или моментот во кој фирмата планира промена.
- Кој проблем го решавате и како се манифестира тој во секојдневната работа?
- Кои фирми најчесто го имаат овој проблем?
- Која личност прва го забележува — сопственикот, комерцијалниот директор, оперативниот раководител или IT менаџерот?
- Кои фирми не се соодветни, дури и ако покажуваат интерес?
- Кој сигнал покажува дека е вистинскиот момент за разговор?
Како се создава список на соодветни фирми?
Создадете го првиот список од неколку независни извори: јавни фирмени каталози, веб-страници на браншови организации, изложувачи на специјализирани саеми, пребарувања на Google, LinkedIn и препораки од актуелни партнери. Не копирајте сè што ќе најдете. Секој запис треба да одговара на однапред зададените критериуми.
На почетокот, Excel или CSV-датотека е доволна. Ако повеќе луѓе работат на списокот, користете заеднички CRM систем или барем една централна датотека со историја на промените. Така нема да ѝ пишувате двапати на иста фирма и ќе знаете кој го презел следното дејство.
При голем обем може да се користи база на податоци со фирми, избрана според браншата и градот. Ако податоците треба да се собираат од повеќе каталози, извлекувањето податоци од веб-страници може да заштеди рачно копирање, но не ја заменува проверката од човек.
| Поле | Зошто е потребно |
|---|---|
| Фирма и веб-страница | Потврдувате која организација ја разгледувате и што нуди. |
| ЕИК и адреса | Разликувате фирми со слични имиња и го проверувате нивниот идентитет. |
| Бранша и големина | Ја споредувате компанијата со профилот на идеалниот клиент. |
| Име и работна позиција на контактот | Пишувате на лице поврзано со проблемот, а не на општа адреса. |
| Телефон и службена е-пошта | Обезбедувате проверлив канал за контакт. |
| Причина за вклучување | Го запишувате конкретниот сигнал што ќе го искористите во писмото. |
| Статус и следна задача | Знаете дали да пишете, да се јавите или да го прекинете контактот. |
| Извор и датум на проверка | Можете да следите од каде е информацијата и колку е актуелна. |
Кои податоци да ги собирате за секој потенцијален клиент?
Собирајте само податоци што ќе ги користите за избор, персонализација или понатамошно дејствување. Големата табела не значи и квалитетна листа. Ако нема јасна причина да чувате одредено поле, тоа веројатно само ќе ја отежни работата.
Покрај основните податоци за фирмата, запишете како компанијата продава, кому продава и кој процес може да се подобри. Проверете ја почетната страница, страницата со услуги, огласите за работа, вестите и достапните формулари за контакт. Барајте конкретен повод за разговор, а не општ комплимент.
Корисен е и краток рејтинг според Ваши критериуми: совпаѓање со профилот, веројатност за потреба, достапност на контактот и потенцијална вредност. Рејтингот не треба да биде мистериозен резултат од формула. Опишете со една реченица зошто фирмата е приоритетна.
Како се проверуваат контактите пред испраќање?
Прво проверете дали фирмата и контактот се реални. Споредете ги името, работното место и доменот на е-поштата со веб-страницата на компанијата. Општата адреса како info@ може да биде корисна за прв контакт, но не претставувајте ја како личен контакт на управител или директор.
Потоа проверете дали е-поштата прима пораки. Алатка за проверка може да открие очигледни грешки, неважечки домен или непостоечко поштенско сандаче. Тоа не докажува дека адресата ќе биде прочитана, затоа резултатот треба да се комбинира со рачна проверка.
Проверете ја и актуелноста на улогата. Луѓето менуваат фирми и работни места. Ако информацијата е стара, испратете неутрална порака до општата адреса или најдете го актуелното лице, наместо да започнете со погрешно обраќање.
Почитувајте ги применливите правила за заштита на личните податоци и за несаканите комерцијални пораки. Запишете од каде е добиен контактот, зошто го користите и како лицето може да побара да не добива повеќе пораки. При сомнеж, разговарајте за процесот со правник, а не потпирајте се на готов шаблон од интернет.
Како се пишува персонализирана прва порака?
Првата порака треба да покаже зошто ѝ се обраќате токму на таа фирма. Не мора да биде долга. Добрата персонализација е поврзана со реален факт: нова услуга, проширување, конкретен процес на веб-страницата, оглас за работа или типичен проблем во соодветната дејност.
- 01Започнете со конкретен контекст
Наведете што сте забележале и зошто е релевантно. Избегнувајте општи фрази како „Вашата компанија е лидер во индустријата“.
- 02Наведете го веројатниот проблем
Опишете го внимателно, како хипотеза. На пример: „Кај фирмите со теренски тимови често се губат информации меѓу барањето, распоредот и фактурата“.
- 03Понудете краток резултат или пристап
Објаснете што можете да подобрите, без да ветувате конкретен ефект што не сте го докажале за оваа фирма.
- 04Поставете едно лесно прашање
Прашајте дали темата е актуелна или кој е вистинското лице за разговор. Не испраќајте долг прашалник во првата порака.
- 05Наведете јасен следен чекор
Предложете краток разговор, испраќање пример или одговор со соодветен ден. Оставете и лесен начин за одбивање на идните пораки.
Предметот на е-поштата треба да биде јасен и смирен. Избегнувајте извичници, доведувачки „Re:“ и ветувања за загарантирани резултати. Потписот треба да содржи име, фирма, работно место и реален начин за контакт.
Како се следат одговорите и следните дејства?
Одредете ги статусите пред почетокот: нов, проверен, испратен, одговорил, квалификуван, закажан разговор, испратена понуда, добиен, изгубен и несоодветен. Секој запис треба да има сопственик и датум за следно дејство.
Не сметајте ја отворената порака за резултат. Отворањето може да биде неточно, а понекогаш е автоматско дејство на поштенскиот систем. Поважни се одговорот, смислениот разговор, потврдената потреба и преминувањето кон конкретен продажен чекор.
Поставете ограничена низа потсетници. Секоја следна порака треба да додава контекст или да го олеснува одбивањето. Ако лицето побара да не биде контактирано, прекинете ги пораките и запишете го тоа во системот.
Кога контактите се многу, CRM системот помага да не се потпирате на меморија и лични табели. Во него можете да чувате фирми, зделки, понуди, задачи и историја на разговорите. Ако ви е потребен сопствен процес, погледнете како работи CRM систем по нарачка.
Како се мерат квалитетот и резултатите?
Мерете го процесот на неколку нивоа. Така ќе разберете дали проблемот е во изборот, податоците, пораката или продажбата.
| Ниво | Што следите | Што покажува |
|---|---|---|
| Листа | Удел на фирмите што одговараат на профилот | Дали таргетирањето е доволно прецизно |
| Податоци | Невалидни адреси, погрешни работни места и дуплирани записи | Дали истражувањето и проверката се сигурни |
| Комуникација | Одговори, позитивни одговори и одбивања | Дали пораката е релевантна |
| Квалификација | Разговори со реална потреба, буџет и рок | Дали одговорите се квалитетни, а не само многубројни |
| Продажба | Закажани состаноци, понуди, добиени и загубени зделки | Дали кампањата создава деловен резултат |
| Економија | Трошоци за списокот, алатките, времето и продажната работа во однос на приходите | Дали каналот се исплаќа |
Внесувајте ја причината за загубата: несоодветна дејност, недостиг на потреба, погрешен момент, цена, недостиг на решение или недостапен контакт. По неколку циклуси, овие причини покажуваат кои критериуми треба да ги промените и кои сегменти да ги прекинете.
Како изгледа функционалниот чеклист пред почетокот?
- Опишан е идеалниот клиент со јасни исклучоци.
- Постојат извор и критериуми за избор на компаниите.
- Секој запис содржи податоци за компанијата, контакт, улога и причина за вклучување.
- Имејлите се проверени, а дуплираните записи се отстранети.
- Првото писмо е кратко и персонализирано врз основа на реален факт.
- Постојат статуси, сопственик и следна задача за секој контакт.
- Постојат правила за одбивање, заштита на податоците и прекинување на пораките.
- Постои извештај за квалитетот, одговорите, квалификуваните разговори и зделките.
Кога е подобро процесот да се поврзе со CRM?
Ако едно лице работи со мал список, Excel може да биде практичен почеток. Кога учествуваат неколку продавачи, има повторливи кампањи или прашањата пристигнуваат преку имејл, веб-страница и телефон, рачниот процес почнува да крие пропусти.
Тогаш поврзете го lead generation процесот со CRM, формуларите на веб-страницата и поштата. Важно е не само да го префрлите списокот, туку да определите кога се создава контакт, кој добива задача, како се бележи согласноста и кога еден лид станува зделка. Така маркетингот и продажбата работат со иста историја, наместо со различни верзии на табелата.
Често поставувани прашања
- Што е B2B lead generation?
- Тоа е процесот на наоѓање соодветни компании, допирање до вистинските луѓе во нив и претворање на интересот во квалификувани продажни можности. Вклучува избор, проверка на податоците, персонализирана комуникација и следење.
- Кои податоци треба да ги има еден B2B лид?
- Минимумот се име на компанијата, веб-страница, ЕИК или друг идентификатор, дејност, адреса, службен телефон, име и работно место на контактот. Додајте извор, датум на проверка, причина за вклучување, статус и следна задача.
- Како се проверува дали еден службен имејл е валиден?
- Проверете го доменот, усогласете ја адресата со веб-страницата и работното место на лицето и користете алатка за техничка проверка на поштенското сандаче. Потоа следете ги недоставените пораки и ажурирајте ги податоците при промена.
- Колку последователни имејли да испратам по првото писмо?
- Нема универзален број, но секое потсетување треба да има причина и лесно да може да се прекине. Ограничете ја секвенцата, прекинете при одбивање и не ја претворајте тишината во согласност.
- Кој е најважниот показател за B2B lead generation кампања?
- Не е важен бројот на испратени имејли или отворени пораки, туку бројот на квалификувани можности и последователните зделки. Следете ги и причините за отпаѓање за да разберете дали подобрувањето треба да биде во списокот, пораката или продажниот процес.
