Чеклиста за B2B генерисање потенцијалних клијената: од списка до посла
Добар процес генерисања B2B потенцијалних клијената не почиње слањем хиљада имејлова, већ прецизним профилом одговарајућег клијента. Затим бирате фирме, прикупљате проверљиве податке, проналазите праву особу, пишете кратак персонализовани имејл и пратите не само одговоре већ и стварне продајне прилике. Ова чеклиста уређује процес корак по корак.
Како се одређује идеални B2B клијент?
Почните од конкретног профила, а не од општег описа као што су „мале и средње фирме“. Опишите који проблем решавате, коме је хитан и ко има буџет или утицај на одлуку.
Запишите делатности, градове или регионе, приближну величину компаније, модел рада који користи и знакове да је фирми потребна Ваша услуга. За ERP систем такав знак, на пример, може бити рад са више објеката, теренским тимовима, складиштима или понављајућим ручним операцијама. За маркетиншку услугу то може бити активна реклама са нејасном понудом или сајт без јасног начина за слање упита.
Поделите критеријуме на обавезне и пожељне. Обавезни могу бити делатност, географија и постојање одређеног процеса. Пожељни су величина тима, софтвер који се користи или тренутак када фирма планира промену.
- Који проблем решавате и како се он испољава у свакодневном раду?
- Које фирме најчешће имају тај проблем?
- Ко га први уочава — власник, директор продаје, оперативни руководилац или IT менаџер?
- Које фирме нису одговарајуће, чак и ако су заинтересоване?
- Који сигнал показује да је прави тренутак за разговор?
Како се прави списак одговарајућих фирми?
Направите први списак из неколико независних извора: јавних каталога фирми, сајтова струковних организација, излагача на специјализованим сајмовима, Google претрага, LinkedIn-а и препорука садашњих партнера. Не копирајте све што пронађете. Сваки запис треба да испуњава унапред постављене критеријуме.
У почетку су довољни Excel или CSV фајл. Ако на списку ради више људи, користите заједнички CRM систем или бар један централни фајл са историјом измена. Тако нећете двапут писати истој фирми и знаћете ко је преузео следећу активност.
При великом обиму може се користити база података фирми, одабраних по делатности и граду. Ако податке треба прикупљати из великог броја каталога, извлачење података са сајтова може уштедети ручно копирање, али не замењује људску проверу.
| Поље | Зашто је потребно |
|---|---|
| Фирма и сајт | Потврђујете коју организацију разматрате и шта она нуди. |
| ЕИК и адреса | Разликујете фирме са сличним називима и проверавате њихов идентитет. |
| Делатност и величина | Поредите компанију са профилом идеалног клијента. |
| Име и функција контакта | Пишете особи која се бави тим проблемом, а не на општу адресу. |
| Телефон и службени имејл | Обезбеђујете проверљив канал за контакт. |
| Разлог за укључивање | Бележите конкретан сигнал који ћете употребити у имејлу. |
| Статус и следећи задатак | Знате да ли треба да пишете, позовете или завршите контакт. |
| Извор и датум провере | Можете да пратите одакле је информација и колико је актуелна. |
Које податке да прикупљате за сваког потенцијалног клијента?
Прикупљајте само податке које ћете користити за одабир, персонализацију или наредну радњу. Велика табела није исто што и квалитетна листа. Ако не постоји јасан разлог да чувате одређено поље, оно ће вероватно само отежати рад.
Поред основних података о фирми, забележите како компанија продаје, коме продаје и који процес може да се унапреди. Проверите почетну страницу, страницу са услугама, огласе за посао, вести и доступне контакт форме. Тражите конкретан повод за разговор, а не општи комплимент.
Корисна је и кратка оцена према вашим критеријумима: подударање са профилом, вероватноћа потребе, доступност контакта и потенцијална вредност. Оцена не треба да буде мистериозан резултат формуле. У једној реченици опишите зашто је фирма приоритет.
Како се контакти проверавају пре слања?
Прво проверите да ли су фирма и контакт стварни. Упоредите име, функцију и домен имејла са веб-сајтом компаније. Општа адреса као што је info@ може бити корисна за први контакт, али је немојте представљати као лични контакт власника или директора.
Затим проверите да ли имејл прима поруке. Алат за проверу може да открије очигледне грешке, неважећи домен или непостојеће поштанско сандуче. То не доказује да ће адреса бити прочитана, зато резултат треба комбиновати са ручном провером.
Проверите и да ли је функција актуелна. Људи мењају фирме и функције. Ако је информација стара, пошаљите неутралну поруку на општу адресу или пронађите актуелну особу, уместо да започнете погрешним обраћањем.
Поштујте применљива правила о заштити личних података и нежељеним комерцијалним порукама. Забележите одакле сте добили контакт, зашто га користите и како особа може да затражи да више не прима поруке. Ако нисте сигурни, разговарајте о процесу са правником, а не ослањајте се на готов шаблон са интернета.
Како се пише персонализовано прво писмо?
Прво писмо треба да покаже зашто се обраћате управо тој фирми. Не мора да буде дугачко. Добра персонализација је повезана са стварном чињеницом: новом услугом, ширењем, конкретним процесом на веб-сајту, огласом за посао или типичним проблемом у одговарајућој индустрији.
- 01Почните конкретним контекстом
Наведите шта сте приметили и зашто је то релевантно. Избегавајте опште фразе као што је „Ваша компанија је лидер у индустрији“.
- 02Наведите вероватан проблем
Опишите га опрезно, као хипотезу. На пример: „Код фирми са теренским екипама информације се често губе између захтева, распореда и фактуре“.
- 03Наведите кратак резултат или приступ
Објасните шта можете да унапредите, без обећања конкретног ефекта који за ту фирму нисте доказали.
- 04Поставите једно једноставно питање
Питајте да ли је тема актуелна или ко је права особа за разговор. Не шаљите дугачак упитник у првој поруци.
- 05Наведите јасан следећи корак
Предложите кратак разговор, слање примера или одговор са одговарајућим даном. Оставите и једноставан начин за одбијање будућих порука.
Наслов имејла треба да буде јасан и ненаметљив. Избегавајте знаке узвика, обмањујуће „Re:“ и обећања загарантованих резултата. Потпис треба да садржи име, фирму, функцију и стварни начин контакта.
Како се прате одговори и наредне радње?
Одредите статусе пре почетка: нов, проверен, послат, одговорио, квалификован, разговор заказан, понуда послата, добијен, изгубљен и неодговарајући. Сваки запис треба да има власника и датум за следећу радњу.
Не сматрајте отварање писма резултатом. Отварање може бити нетачно, а понекад је аутоматска радња поштанског система. Важнији су одговор, смислен разговор, потврђена потреба и прелазак на конкретан продајни корак.
Одредите ограничен низ подсетника. Свака наредна порука треба да дода контекст или олакша одбијање. Ако особа затражи да је више не контактирате, зауставите поруке и забележите то у систему.
Када има много контаката, CRM систем помаже да се не ослањате на памћење и личне табеле. У њему можете да чувате фирме, послове, понуде, задатке и историју разговора. Ако вам је потребан сопствени процес, погледајте како функционише CRM систем по мери.
Како се мере квалитет и резултати?
Мерите процес на неколико нивоа. Тако ћете разумети да ли је проблем у одабиру, подацима, писму или продаји.
| Ниво | Шта пратите | Шта показује |
|---|---|---|
| Листа | Удео фирми које одговарају профилу | Да ли је циљање довољно прецизно |
| Подаци | Неважеће адресе, погрешне функције и дуплирани записи | Да ли су истраживање и провера поуздани |
| Комуникација | Одговори, позитивни одговори и одбијања | Да ли је порука релевантна |
| Квалификација | Разговори са стварном потребом, буџетом и роком | Да ли су одговори квалитетни, а не само бројни |
| Продаја | Заказани састанци, понуде, добијени и изгубљени послови | Да ли кампања доноси пословни резултат |
| Економика | Трошак списка, алата, времена и продајног рада у односу на приходе | Да ли се канал исплати |
Унесите разлог губитка: неодговарајућа делатност, непостојање потребе, погрешан тренутак, цена, непостојање решења или недоступан контакт. После неколико циклуса, ови разлози показују које критеријуме треба да промените и које сегменте да престанете да циљате.
Како изгледа функционална контролна листа пре почетка?
- Постоји описан идеалан клијент са јасним изузецима.
- Постоје извор и критеријуми за избор фирми.
- Сваки запис садржи податке о фирми, контакт, улогу и разлог за укључивање.
- Имејлови су проверени, а дуплирани записи уклоњени.
- Прво писмо је кратко и персонализовано на основу стварне чињенице.
- Постоје статуси, власник и следећи задатак за сваки контакт.
- Постоје правила за одбијање, заштиту података и обуставу слања порука.
- Постоји извештај о квалитету, одговорима, квалификованим разговорима и пословима.
Када је боље повезати процес са CRM-ом?
Ако једна особа ради са малим списком, Excel може бити практичан почетак. Када учествује више продаваца, постоје кампање које се понављају или упити стижу имејлом, сајтом и телефоном, ручни процес почиње да скрива пропусте.
Тада повежите lead generation процес са CRM-ом, формама на сајту и поштом. Важно је не само да пренесете списак, већ и да одредите када се креира контакт, ко добија задатак, како се бележи сагласност и када лид постаје посао. Тако маркетинг и продаја раде са истом историјом, уместо са различитим верзијама табеле.
Често постављана питања
- Шта је B2B lead generation?
- То је процес проналажења одговарајућих фирми, долажења до правих људи у њима и претварања интересовања у квалификоване продајне прилике. Обухвата избор, проверу података, персонализовану комуникацију и праћење.
- Које податке треба да садржи B2B лид?
- Минимум су назив фирме, сајт, ЕИК или други идентификатор, делатност, адреса, службени телефон, имејл, име и функција контакта. Додајте извор, датум провере, разлог за укључивање, статус и следећи задатак.
- Како се проверава да ли је службени имејл важећи?
- Проверите домен, упоредите адресу са сајтом и функцију особе и користите алат за техничку проверу имејл сандучета. Затим пратите недостављене поруке и ажурирајте податке када дође до промене.
- Колико накнадних имејлова да пошаљем после првог писма?
- Не постоји универзалан број, али сваки подсетник мора да има разлог и да се лако обустави. Ограничите низ порука, зауставите га након одбијања и немојте тишину претварати у сагласност.
- Који је најважнији показатељ за B2B lead generation кампању?
- Није важан број послатих имејлова или отворених порука, већ број квалификованих прилика и послова који су уследили. Пратите и разлоге одустајања да бисте разумели да ли побољшање треба да буде у списку, поруци или продајном процесу.
