B2B генерацыя лідаў у Маскве: як знаходзяць кліентаў

Як вызначыць ідэальнага B2B-кліента ў Маскве?

«Кампаніі ў Маскве» — недастаткова дакладная аўдыторыя. У адным і тым жа горадзе ёсць невялікія пастаўшчыкі, міжнародныя групы, вытворцы, дыстрыб'ютары і кампаніі з цалкам рознымі працэсамі пакупкі. Калі ўсе атрымаюць адзін і той жа тэкст, ён не будзе актуальным ні для каго.

Спачатку апісваецца ідэальны кліент з крытэрыямі, якія можна праверыць. Напрыклад: галіна, від дзейнасці, памер каманды, наяўнасць уласнага аддзела продажаў, выкарыстанае праграмнае забеспячэнне, геаграфічны ахоп, тып кліентаў і праблема, якую вырашае Ваша паслуга. Дадаюцца і выключэнні — кампаніі, якія выглядаюць прыдатнымі, але не маюць патрэбнага бюджэту, ліцэнзіі, маштабу або спосабу працы.

Для Масквы трэба ўдакладніць і мову камунікацыі. Недастаткова перакласці балгарскі ліст на рускую. Прапанова, тэрміны і заклік да дзеяння павінны гучаць натуральна для мясцовага рынку. Пры трансгранічным продажы трэба таксама праверыць, ці сапраўды вы можаце аказаць паслугу, падпісаць дагавор і прыняць аплату на жаданых умовах.

Як выглядае добры профіль?

• Канкрэтны сектар або група блізкіх сектараў, а не «ўсе B2B-кампаніі».
• Выразная прычына для кантакту — пашырэнне, новы аб'ект, патрэба ў абслугоўванні, змена пастаўшчыка або відавочная праблема ў працэсе.
• Роля чалавека, які адчувае праблему, і асобна — роля чалавека, які ўхваляе пакупку.
• Мінімальныя ўмовы кваліфікацыі: рэгіён, памер, патрэбная паслуга і рэальная магчымасць працы.
• Прычына, чаму кампанія павінна атрымаць ліст менавіта цяпер, а не агульнае абяцанне «лепшага бізнесу».

Як адбіраць кампаніі, якім пісаць?

Пасля стварэння профілю фарміруецца спіс кампаній. Яго можна падрыхтаваць на аснове публічных каталогаў, сайтаў кампаній, прафесійных даведнікаў і базы, якую падаў кліент. Пры неабходнасці даныя ўпарадкоўваюцца ў базе даных кампаній з назвай, сайтам, горадам, галіной і даступным бізнес-кантактам.

Спіс не павінен утрымліваць толькі назву і электронную пошту. Для кожнай кампаніі запісваюцца крыніца даных, URL-адрас, від дзейнасці, прычына ўключэння, мэтавы кантакт і этап камунікацыі. Так прадавец разумее, чаму піша канкрэтнай кампаніі, і можа працягнуць размову без паўторнага даследавання.

Адбор праводзіцца ў два этапы. Спачатку кампаніі адсейваюцца па жорсткіх крытэрыях — напрыклад, сектары, горадзе і памеры. Потым чалавек праглядае сайт і публічную інфармацыю, каб пацвердзіць наяўнасць рэальнай прычыны для кантакту. Аўтаматычны збор даных можа паскорыць першы этап, але не замяняе праверку кампаніі і патрэбнага атрымальніка.

Добрая практыка — падзяліць спіс на невялікія сегменты. Вытворцы, лагістычныя кампаніі і аптавікі не павінны атрымліваць адну і тую ж кампанію. Сегмент вызначае прыклад, праблему, мову і наступны крок у лісце.

Як падрыхтаваць персаналізаваны ліст?

Персаналізацыя — гэта не толькі дадаць імя атрымальніка ў пачатку. Сапраўдная персаналізацыя паказвае, чаму вы выбралі гэтую кампанію, якую канкрэтную праблему заўважылі і што прапануеце ў якасці наступнага невялікага кроку.

Ліст павінен быць кароткім. У першых радках скажыце, хто вы, якую сітуацыю вырашаеце і чаму кантакт актуальны. Пасля гэтага прывядзіце адзін канкрэтны прыклад выніку або спосабу працы без неправяральных абяцанняў. У канцы задайце простае пытанне — напрыклад, ці з'яўляецца тэма прыярытэтнай і хто з'яўляецца патрэбным чалавекам для размовы.

1. 01
   Выберыце канкрэтны сегмент

   Збярыце кампаніі з падобнай дзейнасцю і падобнай прычынай для пакупкі. Для кожнага сегмента падрыхтуйце асобную прапанову.

2. 02
   Даследуйце кампанію

   Праверце сайт, паслугі, геаграфію, публічныя навіны і ролю атрымальніка. Запісвайце толькі факты, якія можаце пацвердзіць.

3. 03
   Напішыце першую версію

   Звяжыце назіранне з праблемай і прапановай. Пазбягайце доўгага спісу паслуг, агульных пахвал і ўкладанняў без прычыны.

4. 04
   Дадайце адзін выразны заклік

   Папрасіце даць кароткі адказ або перанакіраваць вас да калегі. Не задавайце некалькі розных пытанняў і не прымушайце атрымальніка запаўняць складаную форму.

5. 05
   Праверце паведамленне

   Перад адпраўкай праверце мову, назву кампаніі, дамен, кантакты, подпіс і спосаб адмовы ад будучых паведамленняў.

6. 06
   Плануйце абмежаванае далейшае суправаджэнне

   Калі правілы і падстава для кантакту гэта дазваляюць, адпраўце кароткі напамін з новай карыснай інфармацыяй. Пасля адмовы або пярэчання кантакт спыняецца.

Якіх правілаў камунікацыі і працы з персанальнымі данымі трэба прытрымлівацца?

Пры B2B-камунікацыі карпаратыўны адрас не азначае аўтаматычна, што ўсе правілы перастаюць дзейнічаць. Імя, службовы тэлефон і службовы імейл, звязаныя з канкрэтным чалавекам, могуць быць персанальнымі данымі. Прымяняльныя патрабаванні залежаць ад краіны адпраўніка, месцазнаходжання атрымальніка, канала, тыпу адраса і мэты паведамлення.

Перад кампаніяй трэба вызначыць прававую падставу для апрацоўкі, апісаць, адкуль атрыманыя даныя, і дакладна паведаміць, хто адпраўляе паведамленне і навошта. Павінен быць просты спосаб адмовіцца ад будучых кантактаў. Пасля адмовы адрас дадаецца ў спіс блакіроўкі, каб выпадкова не ўключыць яго ў наступную кампанію.

Не выкарыстоўвайце набытыя спісы без праверкі іх паходжання і ўмоў выкарыстання. Не капіруйце персанальныя кантакты з сайтаў толькі таму, што яны бачныя. Не адпраўляйце масавыя паведамленні праз асабістыя профілі і не хавайце рэкламны характар прапановы.

Для Москвы і Расіі трэба асобна праверыць, якія мясцовыя патрабаванні датычацца рэкламных паведамленняў, апрацоўкі і захоўвання даных. Для канкрэтнай кампаніі разумна атрымаць заключэнне юрыста, які ведае і балгарскія, і расійскія правілы. Тэхнічная каманда можа ўкараніць працэс для згодаў, адмоў і доступу, але не вызначае прававую падставу самастойна.

Як вымяраць адказы, сустрэчы і магчымасці?

Не ўсе адказы маюць аднолькавую каштоўнасць. «Дашліце больш інфармацыі» — гэта іншы сігнал, чым «Давайце пагаворым у аўторак». Таму яшчэ да старту вызначаюцца этапы і правілы кваліфікацыі.

Адкрыцці і клікі могуць дапамагчы ў тэхнічнай дыягностыцы, але не з'яўляюцца дастатковай бізнес-метрыкай. Некаторыя паштовыя сістэмы аўтаматычна загружаюць выявы, а частка атрымальнікаў адказвае, не націскаючы на спасылкі. Больш надзейныя паказчыкі — адказы, праведзеныя размовы, адпраўленыя прапановы і здзелкі, звязаныя з канкрэтнай кампаніяй.

Кожны кантакт павінен мець уласны статус і наступную задачу. Гэта можна кіраваць у CRM-сістэме, дзе захоўваюцца гісторыя лістоў, нататкі з размовы, прапановы і прычына пройгрышу. Так вы не залежыце ад файла Excel, які адзін чалавек абнаўляе ўручную, а астатнія не бачаць.

Як правесці кампанію і не ператварыць яе ў спам?

Пачніце з невялікага праверанага сегмента і некалькіх версій ліста. Параўноўвайце не толькі тэму, але і ўвесь падыход: хто атрымальнік, якая праблема пазначаная, якая даўжыня тэксту і якога адказу вы чакаеце. Калі шмат недастаўленых паведамленняў або недарэчных кантактаў, спыніцеся і праверце даныя, а не павялічвайце аб'ём.

Камерцыйная каманда павінна хутка атрымліваць адказы. Аўтаматычная адпраўка не мае сэнсу, калі на станоўчы адказ ніхто не рэагуе. Вызначце, хто вядзе размову, якія пытанні задае і калі абнаўляе статус у CRM-сістэме.

Пасля першага цыклу прааналізуйце прычыны адмоў. Яны могуць паказаць, што сегмент абраны няправільна, прапанова незразумелая, момант непадыходны або кантакт не той. Гэтыя назіранні больш карысныя, чым спроба знайсці «магічны» шаблон для ўсіх кампаній у Москве.

Калі B2B lead generation мае сэнс для Вашай кампаніі?

Працэс падыходзіць, калі вы можаце дакладна сказаць, каму прадаеце, якую праблему вырашаеце і хто можа прыняць рашэнне. Калі прапанова адрозніваецца для кожнага кліента, спачатку трэба ўпарадкаваць сегменты і кваліфікацыйныя пытанні.

Гэта таксама мае сэнс, калі каманда можа апрацоўваць адказы. Кампанія не замяняе продажы. Яна стварае больш упарадкаваны ўваход у іх — з прычынай кантакту, гісторыяй і наступнай задачай. Для канкрэтнага працэсу паслуга пошуку кліентаў для B2B плануецца з улікам рынку, сегмента, каналаў і неабходных праверак.