Имейл маркетинг за бизнеса: как се планира успешна кампания

Какво всъщност е имейл маркетингът?

Имейл маркетингът е изпращане на целеви съобщения до хора, които са се съгласили да ги получават. Това могат да бъдат бюлетини, промоционални писма, полезни материали, потвърждения, напомняния и автоматични серии след конкретно действие.

Разликата между еднократно изпращане и система за имейл маркетинг е в логиката зад съобщенията. При еднократна кампания всички получават едно писмо. При добре настроена система човекът получава различно съдържание според това дали е нов абонат, клиент, поискал оферта, купил определен продукт или не е отварял писмата Ви отдавна.

Имейлът не замества сайта, рекламата или CRM системата. Той ги свързва. Рекламата може да доведе посетител, сайтът да събере запитване, CRM системата да съхрани историята, а имейлът да продължи разговора без да започвате отначало.

Кога има смисъл да използвате имейл маркетинг?

Каналът е подходящ, когато клиентът не взема решение веднага или има причина да се върне. Това важи за онлайн магазини, B2B услуги, обучения, абонаментни услуги, клиники, туристически услуги и компании с повторни покупки.

• Имате продукти или услуги, които се купуват повторно.
• Получавате запитвания, но част от хората не отговарят на офертата веднага.
• Имате новини, материали или събития, които са полезни за конкретна аудитория.
• Искате да изпращате напомняния за изтичащ договор, преглед, резервация или абонамент.
• Имате онлайн магазин и искате да възстановите изоставена количка или да предложите допълващ продукт.

Имейл маркетингът няма да поправи слаб продукт, неясна оферта или лошо обслужване. Ако списъкът е купен, стар или събран без съгласие, повече изпращания могат да навредят на репутацията на домейна и да доведат до оплаквания.

Как се определят аудиторията и целта на кампанията?

Първо опишете за кого е съобщението. „Всички клиенти“ обикновено е прекалено широка аудитория. По-полезно е да разделите получателите според проблема, етапа на покупка, продукта, града, ролята им във фирмата или последното им действие.

След това формулирайте една основна цел. Тя трябва да може да се провери: повече заявки за конкретна услуга, продажба на продукт, регистрация за събитие, повторна поръчка или отговор към търговец. Не поставяйте едновременно пет равностойни бутона и пет различни предложения.

Как се изгражда качествен имейл списък?

Списъкът се изгражда с ясна полза и доброволно съгласие. На сайта можете да предложите полезен материал, ранна информация за нов продукт, промоционален код или абонамент за конкретна тема. Формата трябва да обяснява какво ще получава човекът и колко често приблизително ще пишете.

Не добавяйте автоматично всички хора, чиито визитки имате. Не купувайте списъци. В България трябва да съобразите събирането и използването на контактите с изискванията за защита на личните данни и да можете да докажете съгласието.

Добрата форма съдържа само необходимите полета. За бюлетин обикновено е достатъчен имейл адресът. Ако името или фирмата са важни за персонализацията, обяснете защо ги искате. Добавете лесен начин за отписване във всяко маркетингово писмо.

Пазете произхода и статуса на всеки контакт. В CRM или имейл платформата трябва да се вижда кога е дадено съгласието, от коя форма е дошъл човекът и какви съобщения е разрешил да получава.

Какви сегменти са нужни?

Сегментът е група контакти с общ признак. Най-практичните сегменти не са десетки сложни списъци, а няколко групи, които променят съдържанието или следващото действие.

• Нови абонати, които още не са получили основната информация за бизнеса.
• Потенциални клиенти с изпратено запитване или оферта.
• Клиенти според закупен продукт, услуга или честота на покупка.
• Контакти според интерес, избран във форма или потвърден чрез клик.
• Неактивни получатели, които не взаимодействат с писмата.
• Контакти, които са кликнали, но не са завършили заявката или поръчката.

Сегментирайте по данни, които наистина използвате. Ако няма кой да поддържа информацията, сложната структура ще се превърне в поредна таблица с грешки.

Как се пише имейл, който води към действие?

Започнете с едно обещание. Заглавието трябва да казва защо получателят да отвори писмото, а не да звучи като вътрешно име на кампанията. „Как да намалите времето за обработка на заявките“ е по-конкретно от „Новини от нашата компания“.

В първите редове покажете проблема или ползата. Избягвайте дълъг фирмен разказ. Получателят трябва бързо да разбере какво предлагате, за кого е и какво да направи след това.

Един имейл трябва да има едно основно действие. Бутонът може да води към лендинг страница, продукт, календар за срещи или форма за запитване. Текстът на бутона трябва да описва действието: „Поискайте оферта“, „Вижте моделите“ или „Изберете час“.

Пишете за мобилен екран. Кратки абзаци, достатъчно голям текст, ясна йерархия и изображения, които не са единственото място с важна информация. Преди изпращане проверете линковете, отписването, имената, цените и изгледа в различни пощенски клиенти.

Как се планират автоматични имейл серии?

Автоматичната серия се задейства от събитие. Тя е по-полезна от общ бюлетин, когато контекстът на получателя е известен.

1. 01
   Опишете началното събитие

   Например нов абонат, изпратено запитване, регистрация, покупка или изоставена количка. Уточнете какво точно се случва и в коя система се записва.

2. 02
   Определете следващото желано действие

   Това може да е прочитане на инструкция, отговор към търговец, завършване на поръчка или записване за разговор.

3. 03
   Подредете съобщенията

   Първият имейл дава обещаното. Следващият отговаря на типично възражение. Последният напомня за действието или предлага контакт с човек.

4. 04
   Добавете условия и изключения

   Клиент, който вече е купил, не трябва да получава писмо за незавършена покупка. Човек, който се е отписал, трябва да бъде изключен от маркетинговите изпращания.

5. 05
   Тествайте преди включване

   Изпратете серията към тестови адреси, проверете променливите, линковете, часовете и начина, по който системата спира след изпълнено действие.

Примерна серия за B2B услуга може да започне с обещан материал, да продължи с практичен пример, после да отговори на въпроса за внедряване и накрая да предложи разговор. При онлайн магазин серията може да следва разглеждане на продукт, количка, покупка и последваща препоръка.

Как се измерват отваряния, кликове и продажби?

Следете различни нива на резултата. Доставянето показва дали писмото изобщо достига до получателите. Отварянията дават ориентир за интереса към темата и подателя, но не са напълно точни заради настройките за поверителност и начина, по който пощенските услуги зареждат изображения.

Кликовете показват по-силно намерение. Разглеждайте кои линкове са избрани, от кои сегменти и на коя стъпка хората напускат. Проверявайте и реалната страница след клика — бавен сайт или неясна форма може да провали иначе добър имейл.

Продажбите и заявките са по-важни от самите отваряния. Използвайте UTM параметри, събития в аналитичната система и връзка с CRM, за да видите кои контакти са изпратили форма, поръчали са или са стигнали до сделка.

Тествайте по една променлива. Можете да сравните две заглавия, различен призив за действие или различна аудитория, но ако промените всичко едновременно, няма да разберете кое е повлияло на резултата.

Кога бизнесът има нужда от имейл маркетинг агенция?

Можете да започнете вътрешно, ако имате малък списък, една ясна аудитория и човек, който може редовно да пише, настройва и анализира кампаниите. В този случай най-важни са дисциплината и добрата документация, а не броят на функциите в платформата.

Агенция има смисъл, когато кампанията зависи от няколко системи или когато вътрешният екип няма време да поддържа процеса. Това включва свързване на сайт, онлайн магазин, CRM и имейл платформа, сегментиране по реални действия, писане на серии, технически тестове и анализ на продажбите.

Потърсете конкретен план, а не обещание за „много отваряния“. Добрата агенция трябва да попита какъв е бизнес процесът, откъде идват контактите, какво се случва след клика, кой обработва заявките и как ще бъде отчетен резултатът.

За текстове на кампании, лендинг страници и автоматични имейли може да разгледате услугата съдържание за SEO и реклами. Ако контактите трябва да преминават между сайта, магазина и CRM, API интеграциите намаляват ръчното копиране и грешките. При по-сложен процес CRM система по поръчка може да съхранява историята на клиента и действията по сделката.

Как да започнете без да превръщате кампанията в хаос?

Изберете една аудитория, една цел и един следващ клик. Подгответе форма с коректно съгласие, потвърдете какви данни ще пазите и създайте кратка серия за най-честия сценарий — например нов абонат, запитване или покупка.

След първите изпращания сравнете не само отварянията, а кликовете, заявките и реалните сделки. Отстранете неактивните адреси, подобрете страницата след клика и едва тогава добавяйте нови сегменти и автоматизации.