Как да създадете успешна имейл маркетинг кампания

Какво трябва да постигне кампанията?

Първо изберете една основна цел. Тя може да бъде продажба на конкретен продукт, запитвания за услуга, записване за консултация, повторна покупка или връщане на неактивни клиенти. Ако в едно писмо едновременно продавате пет услуги, представяте нов блог и каните на събитие, получателят трудно разбира какво очаквате от него.

Формулирайте целта така, че екипът да може да провери резултата. Например: „Искаме да получим запитвания за услугата чрез формата на лендинг страницата“. След това определете основното действие — клик към конкретна страница, попълване на форма, обаждане или покупка.

Съдържанието трябва да води към място, което продължава същото послание. Ако имейлът обещава консултация, линкът не бива да води към общата начална страница. Подходяща е лендинг страница с кратко обяснение, доказателства и форма за запитване.

Кого трябва да включите в аудиторията?

Не започвайте от въпроса „На кого можем да изпратим имейл?“. Започнете от „Кой има причина да купи точно тази оферта?“. За B2B услуга това може да са собственици на фирми от определен бранш. За онлайн магазин — клиенти, купували определена категория. За услуга с по-дълъг цикъл на продажба — хора, които вече са изпратили запитване или са изтеглили материал.

Опишете аудиторията с практични признаци: какъв проблем има, какво вече е направила, какво възражение може да има и какво действие искате да предприеме. Това описание помага да се избере тонът на писмото и да се избегнат общи обещания като „най-доброто решение за всеки бизнес“.

Разделете контактите според отношенията им с фирмата. Нов абонат не трябва да получава същото съобщение като клиент, който вече е купил. Потенциален клиент, който е отворил оферта, има различна нужда от човек, който не е реагирал на нито едно писмо.

Как се изгражда списък с получатели?

Списъкът трябва да се изгражда с ясно съгласие и разбираемо обяснение какви съобщения ще получава човекът. Подходящи места за абонамент са формата на сайта, страницата за изтегляне на полезен материал, потвърждението след покупка и регистрацията за събитие. Не добавяйте ръчно адреси от визитки или стари таблици без валидно основание и съгласие.

Формата трябва да събира само нужната информация. Имейлът е задължителен. Име, бранш, град или интерес към конкретна услуга могат да помогнат за сегментация, но всяко допълнително поле намалява готовността за попълване.

На страницата кажете какво ще получава абонатът и колко често приблизително ще пишете. Добавете лесен начин за отписване във всяко съобщение. Поддържайте списъка чист: премахвайте невалидни адреси и отделяйте дълго неактивните получатели, вместо постоянно да им изпращате същите писма.

Как се пише тема, която получателят разбира?

Темата не трябва да крие посланието. Тя трябва да даде причина за отваряне, без да обещава нещо, което липсва в самия имейл. Добра тема е конкретна, свързана с проблема на аудиторията и достатъчно кратка, за да се вижда добре на телефон.

• Посочете ползата: какво ще научи или получи читателят.
• Използвайте конкретен контекст: продукт, услуга, срок или проблем.
• Избягвайте прекомерни удивителни знаци, подвеждащи обещания и неясни фрази.
• Напишете и предварителен текст, който допълва темата, вместо да я повтаря.

Основният текст също има една задача. Започнете с проблема или ситуацията, покажете какво се променя и завършете с един ясен призив за действие. Ако имейлът води към оферта, обяснете за кого е подходяща, какво включва и каква е следващата стъпка.

Кои автоматични имейли си струва да подготвите?

Автоматичните имейли работят, когато са свързани с конкретно действие. Те не са просто предварително написани бюлетини. Поредицата трябва да отговаря на етапа, в който се намира човекът.

1. 01
   Потвърждение и очаквания

   След абонамент изпратете потвърждение и обяснете какво ще последва. Ако има обещан материал, доставете го веднага.

2. 02
   Полезна информация

   Покажете решение на проблема, заради който човекът се е записал. Не започвайте с продажба, ако още не сте изградили контекст.

3. 03
   Доказателство и конкретика

   Отговорете на типични възражения, покажете процеса и уточнете какво включва услугата или продуктът.

4. 04
   Оферта и следваща стъпка

   Предложете едно действие — покупка, разговор, заявка или записване. Посочете ясно какво ще се случи след клика.

5. 05
   Напомняне и изход

   Ако има срок или ограничена оферта, напомнете коректно. Ако човекът не проявява интерес, дайте възможност да избере друга честота или да се отпише.

За клиентите могат да се автоматизират и други сценарии: потвърждение на поръчка, напомняне за подновяване, препоръка на свързан продукт, покана за повторна покупка или молба за обратна връзка. Важно е съобщението да се задейства от реално събитие, а не от произволен календарен ден.

Как се планират сегментация и последователности?

Сегментацията определя кой получава дадено писмо. Последователността определя кога го получава и какво следва след реакцията му. Двете трябва да се планират заедно.

Не е нужно да започвате с десетки сегменти. Достатъчни са няколко, които променят съдържанието или следващото действие. Например интересът към ERP система, онлайн магазин и рекламна услуга трябва да води до различни аргументи, примери и страници.

Как се измерват отварянията, кликовете и продажбите?

Отварянията показват дали темата и моментът са привлекли внимание, но не са достатъчни за оценка на кампанията. Данните могат да бъдат повлияни от настройки на пощенските услуги и от автоматично зареждане на изображения.

Кликовете дават по-практичен сигнал: коя връзка е използвана и коя част от предложението е предизвикала интерес. Следете не само общия брой кликове, а и какво е направил човекът след тях — изпратил ли е форма, разгледал ли е продукт или е започнал поръчка.

Продажбите и запитванията са най-близо до бизнес резултата. За да ги измерите, използвайте отделни линкове с проследяващи параметри, ясни цели в аналитичната система и връзка между формите, CRM системата и поръчките. Така можете да различите отваряне на имейл от реално донесена сделка.

• Отваряния: проверка на темата, подателя и момента на изпращане.
• Кликове: проверка на текста, бутона, офертата и съответствието с аудиторията.
• Заявки: проверка на лендинг страницата, формата и качеството на привлечените контакти.
• Продажби: проверка на стойността на поръчките и сделките, дошли от кампанията.
• Отписвания и оплаквания: сигнал, че честотата, съдържанието или аудиторията трябва да се променят.

Как се свързва съдържанието с конкретна услуга или оферта?

Започнете от офертата, не от календара за публикации. Опишете проблема, решението, доказателствата, възраженията и действието, което искате. След това превърнете тези елементи в поредица: образователен имейл, практически пример, отговор на възражение и покана.

Например съдържание за автоматизация на бизнес процеси може да започне с ежедневното преписване между Excel, имейл и счетоводна система. Следващото писмо показва как се подрежда процесът, а офертата води към разговор за конкретна автоматизация. Текстовете за тази кампания трябва да са написани за реалната услуга, а не като общи маркетингови съвети.

При възлагане на текстове за реклами, лендинг страници и автоматични имейли цената за услугата е 250–2 500 €. В рамките на диапазона влияят броят канали, сложността на поредицата, нуждата от сегментация, подготовката на лендинг страницата и връзката с CRM или друга система.

Как да стартирате кампанията без хаос?

1. 01
   Опишете офертата

   Запишете целта, аудиторията, ползата, възраженията и едно основно действие.

2. 02
   Проверете данните

   Уточнете откъде идват контактите, какво съгласие имат и какви сегменти вече можете да използвате.

3. 03
   Направете картата на поредицата

   Определете тригерите, паузите, условията и различния път при клик, покупка или липса на реакция.

4. 04
   Подгответе съдържанието

   Напишете темите, предварителните текстове, имейлите и страницата, към която водят.

5. 05
   Тествайте измерването

   Проверете линковете, формите, автоматичните известия и записването на източника в CRM системата.

6. 06
   Изпратете и подобрете

   Следете резултатите по сегменти, а не само общо. Променяйте по един елемент, за да знаете какво е повлияло.

Най-честата грешка е кампанията да се оцени само по отварянията. Истинският въпрос е дали правилните хора са направили правилното действие и дали това действие се е превърнало в запитване, поръчка или следваща стъпка в продажбата.