Ретаргетинг във Facebook и Instagram: как работи

Какво представлява ретаргетингът във Facebook и Instagram?

При стандартна Facebook реклама търсите хора по интереси, поведение, местоположение или сходство с Ваши клиенти. При ретаргетинга говорите с хора, които вече са направили нещо конкретно: отворили са сайт, разгледали са продукт, стигнали са до форма за контакт, гледали са видео или са писали на страницата.

Това не означава, че всеки посетител е готов да купи. Част от хората само сравняват оферти. Други са прекъснали поръчката, защото са били заети. Трети са търсили услуга за бъдещ момент. Ретаргетингът Ви позволява да продължите разговора с подходящо послание, вместо да започвате от нулата.

Аудиторията се изгражда чрез Meta Pixel и, когато е необходимо, чрез Conversions API. Pixel-ът изпраща събития от браузъра към Meta. Conversions API подава данни от сървъра и може да помогне при ограниченията на браузърите и блокираните бисквитки. И в двата случая настройката трябва да е съобразена със съгласието за бисквитки и правилата за защита на личните данни.

Кои аудитории се създават за ретаргетинг?

Не е добра практика всички посетители да се поставят в една обща аудитория. Човек, който е прочел кратка публикация, има различно намерение от човек, който е добавил продукт в количката. Разделянето по поведение прави рекламата по-точна и намалява излишното показване.

В Meta можете да зададете период, в който човекът остава в аудиторията. За бързо решение, като резервация или запитване за услуга, по-кратък период обикновено е по-смислен. За скъпа B2B услуга, ремонт или ERP система решението може да изисква повече време. Периодът трябва да следва реалния цикъл на продажбата, а не готова настройка от чужда кампания.

Как се настройва ретаргетингът стъпка по стъпка?

1. 01
   Опишете действието, което искате да върнете

   Изберете конкретна цел: завършена поръчка, изпратено запитване, телефонно обаждане, резервация или заявка за оферта. Без такава цел ще оптимизирате за кликове, а не за бизнес резултат.

2. 02
   Проверете проследяването

   Поставете Meta Pixel през подходящия инструмент за сайта и проверете събитията в Events Manager. За онлайн магазин са важни прегледът на продукт, добавянето в количка, започването на поръчка и покупката. За фирмен сайт следете изпращане на форма и клик към телефон. При по-сложна система обсъдете Conversions API и връзка с CRM.

3. 03
   Създайте отделни аудитории

   Разделете посетителите по страница, действие и намерение. Направете и изключвания: купили, изпратили запитване или вече станали клиенти не трябва да получават реклама за първоначалната оферта.

4. 04
   Подгответе различни реклами

   На посетителя на услуга покажете доказателство и следваща стъпка. На изоставил количка дайте ясно напомняне. На ангажирания с видео човек покажете по-подробна информация. Използвайте формати, които са удобни на мобилен телефон.

5. 05
   Задайте бюджет и ограничение на честотата

   Започнете с бюджет, който може да се проследява отделно от рекламата към нови хора. Следете колко често един човек вижда рекламата. Ако честотата расте, а няма нови заявки, сменете посланието, стеснете периода или спрете аудиторията.

6. 06
   Проверете резултата в контекста на продажбите

   Сравнете рекламните данни със заявките в сайта, телефонните разговори, поръчките и CRM. Уверете се, че една продажба не се отчита едновременно като резултат от няколко кампании.

Какви реклами работят най-добре за ретаргетинг?

Рекламата трябва да отговаря на причината, поради която човекът не е завършил действието. Ако е разглеждал услуга, но не е писал, покажете как протича работата, какво получава клиентът и как да поиска оферта. Ако е гледал продукт, покажете реална употреба, условията за доставка или отговор на често възражение.

За онлайн магазин динамичният каталог може да покаже отново разглежданите продукти или близки предложения. Това е удобно, когато каталогът е голям и продуктите се променят. Не го използвайте сляпо: ако цената, наличността или снимките са остарели, рекламата ще напомни за проблем, а не за полза.

За B2B бизнес обикновено е по-силно да рекламирате конкретна следваща стъпка, а не общо „Свържете се с нас“. Това може да е преглед на процеса, разговор със специалист, примерна конфигурация или изтегляне на полезна информация. При по-сложна покупка една реклама рядко е достатъчна сама по себе си.

Видео рекламата е полезна за обяснение на процес, демонстрация на продукт или представяне на екип. Въртележката е подходяща за няколко услуги, характеристики или стъпки. Една статична визия може да е по-добра при проста оферта, ако текстът и призивът са ясни.

Колко често трябва да се показва рекламата?

Няма универсална честота за всеки бизнес. Зависи от размера на аудиторията, продължителността на решението, стойността на продажбата и броя на наличните послания. Малка аудитория, към която се показва една и съща реклама дълго време, се изморява по-бързо.

Задайте ограничение на честотата, когато целта и форматът го позволяват, и наблюдавайте честотата заедно с качеството на заявките. Признаци за прекалено показване са спад в реакциите, повече скривания на рекламата, негативни коментари и заявки от хора, които не отговарят на профила Ви.

По-добре е да имате малка поредица от различни реклами, отколкото да въртите една и съща визия до изчерпване. Можете да сменяте акцента: полза, процес, често възражение, реален резултат и покана за разговор. Посланията трябва да са съвместими със страницата, към която водят.

Как се измерва дали ретаргетингът носи резултат?

Първо проверете дали Meta отчита правилното действие. За онлайн магазин това е покупка, а не само преглед на продукт. За услуга това може да е изпратена форма, обаждане или записана среща. Ако събитието е настроено неправилно, всички последващи показатели са подвеждащи.

След това сравнете няколко нива: разход за реклама, цена за резултат, качество на запитванията, реални продажби и приход от клиентите. В CRM записвайте източника на заявката и етапа, до който е стигнала сделката. Така ще видите разликата между евтин контакт и контакт, който действително се превръща в клиент.

Не приемайте автоматично, че всяка продажба, отчетена от Meta, е причинена от рекламата. Платформата използва собствен модел за приписване и може да отчете човек, който така или иначе е щял да купи. Полезно е да сравнявате периоди, кампании и групи с различни послания, вместо да гледате само един показател.

При B2B продажба измерването трябва да продължи след формата. Проверете дали запитването е по профила Ви, дали е проведен разговор, изпратена ли е оферта и има ли сключена сделка. Ако свържете рекламите със CRM чрез API, екипът ще има по-пълна картина и ще може да изключва вече обработените контакти.

Кога ретаргетингът е подходящ за бизнеса?

Ретаргетингът е подходящ, когато сайтът Ви вече получава посетители от Google, органично търсене, партньори, имейл или друга реклама. Подходящ е и когато клиентът рядко купува веднага: при услуги с оглед, сравнение на оферти, по-скъпи продукти, абонаменти и B2B решения.

Има смисъл и при онлайн магазин, ако хората често разглеждат, добавят в количка или започват поръчка, но не завършват. В този случай трябва да проверите плащането, доставката и мобилната версия преди да увеличавате бюджета. Рекламата не може да компенсира липсващ метод за плащане или неясни условия.

Ретаргетингът не е първата стъпка за сайт без трафик. Ако аудиторията е твърде малка, рекламата ще се показва на едни и същи хора и няма да даде надежден сигнал. Тогава първо се работи върху офертата, съдържанието, SEO, рекламата към нови потенциални клиенти или самия сайт.

За правилна настройка и управление на кампании във Facebook и Instagram вижте услугата ни за Facebook реклами. Ако рекламата води към една конкретна оферта, лендинг страницата трябва да отговаря точно на обещанието в рекламата. При много запитвания е полезно те да се проследяват в CRM система, а не в разпръснати таблици и чатове.

Често задавани въпроси

Нужен ли е Facebook Pixel за ретаргетинг?

За ретаргетинг на посетители обикновено е нужен Pixel или друг коректно настроен източник на събития към Meta. Настройката трябва да отчита съгласието за бисквитки и да включва проверка дали събитията се изпращат правилно.

Може ли да се прави ретаргетинг само към посетители на конкретна страница?

Да. Можете да създадете аудитория от хора, посетили определена услуга, продукт или група страници. Това позволява рекламата да отговаря на конкретния им интерес, вместо да показва общо послание към всички посетители.

Подходящ ли е ретаргетингът за малък бизнес?

Да, ако малкият бизнес има достатъчно качествен трафик и ясна цел, като запитване, обаждане, резервация или покупка. При почти липсващи посетители аудиторията ще бъде твърде ограничена и първо трябва да се изгради поток от релевантни посещения.

Как да спра рекламата към хора, които вече са купили?

Създайте аудитория от завършили покупка или изпратили запитване и я добавете като изключване в рекламния комплект. За повторна покупка можете да направите отделна кампания с послание за допълваща услуга или продукт.

Защо Meta отчита продажби, а в бизнеса няма такива?

Възможно е събитието да е настроено неправилно, да има дублиране или моделът на приписване да отчита само взаимодействие преди продажбата. Сравнете данните с поръчките, телефоните и CRM, а не разчитайте само на рекламния панел.