Тэхнікі эфектыўных B2B-продажаў

Якія тэхнікі продажаў працуюць у B2B?

У B2B кліент рэдка купляе з-за адной удалай фразы. Звычайна ў пакупцы ўдзельнічаюць некалькі чалавек, рашэнне прымаецца даўжэй, а пастаўшчыкоў параўноўваюць. Таму тэхніка павінна дапамагаць прадаўцу зразумець сітуацыю, а не проста прэзентаваць прадукт.

Кансультатыўны продаж

Прадавец пачынае з пытанняў пра бягучы працэс, праблемы і іх наступствы. Напрыклад, пры продажы ERP-сістэмы карысней зразумець, як кампанія апрацоўвае заяўкі, вядзе склад і выпісвае рахункі, чым адразу пералічваць усе модулі.

Пасля гэтага рашэнне звязваецца з канкрэтнай праблемай. Калі супрацоўнікі пераносяць даныя з электронных лістоў у Excel, размова павінна паказаць, як гэты крок можна аўтаматызаваць. Калі кіраўнік не мае актуальнай справаздачы аб продажах, акцэнт робіцца на бачнасці і кантролі.

Продаж праз бізнес-вынік

Не прадавайце толькі функцыі. Прадавайце больш кароткі працэс апрацоўкі заяўкі, менш ручной працы, лепшае адсочванне або хутчэйшую падрыхтоўку прапановы. Функцыя — гэта доказ, а не само паведамленне.

Продаж для некалькіх роляў

У адной B2B-здзелцы ўладальнік, аперацыйны кіраўнік і бухгалтар могуць мець розныя пытанні. Уладальнік шукае кантроль, дырэктар па продажах — больш здзелак, а бухгалтар — дакладныя дакументы і менш паўторнага ўводу даных.

Добрая камунікацыя ўлічвае гэтыя інтарэсы. Адзін і той жа прадукт можна прэзентаваць з рознымі акцэнтамі, не змяняючы рэальнай прапановы.

Паслядоўнае адсочванне

Многія здзелкі губляюцца не з-за адмовы, а таму, што ніхто не вярнуўся да кліента. Пасля першай размовы павінен быць канкрэтны наступны крок: адправіць прыклад, правесці кароткую дэманстрацыю, удакладніць патрабаванні або прызначыць дату новай размовы.

Як пабудаваць эфектыўны працэс продажаў?

Працэс павінен быць дастаткова зразумелым, каб яго мог выконваць новы супрацоўнік, і дастаткова гнуткім, каб не ператвараць працу аддзела продажаў у механічнае запаўненне палёў. Пачніце з этапаў, праз якія праходзіць рэальная магчымасць.

1. 01
   Апішыце ідэальнага кліента

   Запішыце, якія галіны, гарады, памеры кампаній і ролі найбольш падыходзяць. Дадайце прыкметы рэальнай патрэбы — напрыклад, каманда, якая расце, шмат ручных аперацый, новы аб’ект або актыўны працэс выбару пастаўшчыка.

2. 02
   Стварыце крыніцы патэнцыйных кліентаў

   Выкарыстоўвайце каталогі кампаній, публічныя сайты, рэкамендацыі, уваходныя запыты, рэкламу Google і прамыя кантакты. У B2B пошук кампаній можна спалучаць з базай даных па галіне і горадзе, але спіс трэба праверыць перад кантактам.

3. 03
   Кваліфікуйце магчымасць

   Праверце, ці адпавядае кампанія профілю, ці мае праблему, якую вы вырашаеце, ці ёсць адпаведны чалавек для кантакту і рэальны тэрмін або прычына для дзеяння. Не кожны, хто адказаў, гатовы стаць кліентам.

4. 04
   Правядзіце ўступную размову

   Мэта — зразумець працэс і кантэкст. Падрыхтуйце пытанні, але не чытайце сцэнар механічна. Запісвайце факты, пярэчанні і ўзгоднены наступны крок.

5. 05
   Адпраўце канкрэтную прапанову

   Прапанова павінна звязваць рашэнне з абмеркаванай праблемай. Апішыце аб’ём работ, тэрміны, залежнасці і тое, што патрабуецца ад кліента, замест таго каб адпраўляць агульны файл з усімі магчымасцямі.

6. 06
   Адсочвайце і аналізуйце

   У CRM запішыце крыніцу ліда, этап, кошт магчымасці, адказнага прадаўца, наступную задачу і прычыну страты. Так вы ўбачыце, дзе працэс запавольваецца.

Як знаходзіць падыходных B2B-патэнцыйных кліентаў?

Пошук пачынаецца з апісання кампаніі, якой мае сэнс пачуць прапанову. Адзін спіс імёнаў і тэлефонаў — не стратэгія. Патрэбныя крытэрыі, паводле якіх прадавец зможа зразумець, чаму пэўная кампанія трапіла ў спіс.

Практычныя крытэрыі — галіна, геаграфія, памер каманды, від дзейнасці і публічныя сігналы патрэбы. Для вытворчай кампаніі гэта можа быць праца з партыямі і складам. Для будаўнічай кампаніі — шмат бягучых аб’ектаў, каманды на месцах і прапановы для кліентаў.

Пасля адбору даныя трэба праверыць. Сайт можа быць старым, тэлефон — агульным, а пазначаны электронны адрас можа не весці да патрэбнага чалавека. Праверце, ці мае гэтая асоба дачыненне да праблемы, не набываючы кантакты як замену даследаванню.

Пры пошуку кліентаў для B2B падыход менавіта такі: кампаніі адбіраюцца паводле загадзя вызначанага профілю, ім адпраўляецца асабістае паведамленне, а тыя, хто адказаў, перадаюцца вам. Кошт гэтай паслугі пазначаецца ў прапанове, бо залежыць ад профілю, аб’ёму і спосабу працы.

Як кваліфікуюцца B2B-ліды?

Кваліфікацыя — гэта не допыт. Гэта кароткая праверка, ці ёсць сэнс укладваць больш часу. Выкарыстоўвайце аднолькавыя крытэрыі для ўсіх менеджараў па продажах, каб кожны не вызначаў па-свойму, што такое «добры лід».

Можна выкарыстоўваць ацэнку ліда, але яна не павінна замяняць размову. Высокая ацэнка паводле даных аб кампаніі аўтаматычна не азначае намеру набыць. Запісвайце таксама якасныя сігналы: чаго хоча кліент, што яго спыняе і хто яшчэ ўдзельнічае ў прыняцці рашэння.

Як напісаць першае камерцыйнае паведамленне?

Першае паведамленне павінна быць кароткім, канкрэтным і напісаным для атрымальніка. Не пачынайце з доўгай гісторыі пра сваю кампанію і не адпраўляйце каталог, калі яшчэ не ведаеце, ці мае прапанова дачыненне да яго патрэб.

Рабочая структура

1. Асабісты зварот і прычына, з якой вы звязваецеся.
2. Кароткае назіранне пра дзейнасць або верагодную праблему.
3. Адно сказанне пра тое, як вы дапамагаеце кампаніям такога тыпу.
4. Простае пытанне або канкрэтная прапанова наступнага кроку.
5. Подпіс з імем, назвай кампаніі і кантактнымі данымі.

Прыклад падыходу: «Вітаю, звязваюся з вамі, бо вы працуеце з камандамі на месцах і запытамі з некалькіх каналаў. Мы дапамагаем такім кампаніям аб’яднаць запыты, задачы і рахункі ў адной сістэме. Ці ёсць сэнс адправіць вам кароткі прыклад паводле вашага працэсу?»

Гэта не ўніверсальны шаблон. Змяняйце назіранне ў адпаведнасці з кампаніяй і не абяцайце вынік, які не можаце даказаць. Пры халодным кантакце адпраўляйце разумную колькасць наступных паведамленняў з новай карыснай інфармацыяй, а не толькі «ці бачылі вы мой электронны ліст?».

Калі продаж патрабуе некалькіх каналаў, размовы, электронныя лісты і задачы павінны захоўвацца ў агульнай гісторыі. CRM-сістэма на заказ можа звязаць кліентаў, здзелкі, прапановы, задачы і запісы камунікацыі з вашым спосабам працы.

Як вымяраюцца продажы і генерацыя лідаў?

Колькасць адпраўленых паведамленняў — гэта актыўнасць, а не вынік. Каб зразумець, што працуе, вымярайце ўвесь шлях — ад адабранай кампаніі да рэальнай здзелкі.

Для кожнай страчанай магчымасці запісвайце прычыну: няма бюджэту, няма патрэбы, абраны іншы пастаўшчык, няма адказу або праект адкладзены. Гэтыя даныя больш карысныя за агульнае «не атрымалася», бо паказваюць, што трэба змяніць у спісе, паведамленні або прапанове.

Таксама адсочвайце час паміж этапамі. Калі шмат лідаў застаюцца без першай размовы, праблема можа быць у рэакцыі або размеркаванні. Калі размовы ёсць, але прапаноў мала, верагодна, кваліфікацыя або першыя пытанні недастаткова дакладныя.

Калі патрэбная CRM, а калі дастаткова табліцы?

Табліца можа спраўляцца на пачатку, калі каманда невялікая, а працэс просты. Яна пачынае перашкаджаць, калі некалькі чалавек працуюць з аднымі і тымі ж кантактамі, ёсць шмат наступных задач або кіраўнік не можа ўбачыць актуальны стан здзелак.

CRM-сістэма мае сэнс, калі трэба захоўваць гісторыю размоў, размяркоўваць задачы, кіраваць этапамі і рабіць справаздачы па крыніцы і прадаўцу. У кол-цэнтры можна дадаць тэлефанію, запісы размоў і жывую панэль праз інфраструктура кол-цэнтра.

Не ўкараняйце CRM толькі дзеля яшчэ адной праграмы. Спачатку апішыце працэс, палі і справаздачы, якія сапраўды патрэбныя. Пасля гэтага сістэма павінна зрабіць бачным правільны наступны крок, а не ператварыць прадаўцоў у аператараў па ўводзе даных.

Колькі каштуе стварэнне працэсу для B2B-продажаў?

Выдаткі залежаць ад таго, ці пачынаеце вы з адабранага спісу і ручных паведамленняў, або хочаце поўны працэс з CRM, тэлефаніяй, аўтаматычнымі задачамі, інтэграцыямі і справаздачамі. Для пошуку B2B-кліентаў кошт указваецца ў прапанове пасля ўдакладнення профілю фірм, каналаў і аб’ёму працы.

Не выбірайце па найніжэйшай цане кантакту. Важныя якасць фірм, выразная перадача тых, хто адказаў, і наяўнасць працэсу працы з імі. Танны спіс без кваліфікацыі часта перакладае выдаткі на аддзел продажаў.

Як пачаць, не губляючы часу?

Выберыце адзін сегмент, адну прапанову і адзін асноўны сцэнар першага кантакту. Апішыце, каго вы лічыце адпаведным лідам і што павінна адбыцца пасля станоўчага адказу. Пасля гэтага аналізуйце рэальныя размовы і прычыны адсеву, замест таго каб змяняць усё адразу.

Найважнейшая сувязь — паміж маркетынгам і продажамі. Калі рэклама, кантэнт або прамы кантакт прыцягваюць людзей, якія не адпавядаюць профілю, прадаўцы будуць выглядаць неэфектыўнымі. Калі ад продажаў няма зваротнай сувязі, маркетынг не зможа палепшыць адбор і паведамленні.