Аутоматизација имејл маркетинг кампања: фазе и тригери

Шта заправо аутоматизујете у имејл маркетингу?

Не аутоматизујете само слање билтена. Аутоматизујете низ одлука: да ли се нови контакт уписује, ком сегменту припада, који имејл треба да добије, када треба да буде послат и шта треба да се деси након клика, одговора, куповине или изостанка радње.

У основи је догађај. То може бити попуњен образац за упит, регистрација профила, напуштена корпа, нова поруџбина, истекли уговор или промена фазе у CRM-у. Након догађаја систем извршава правило, чека одређено време и наставља одговарајућом граном.

То је разлика између планираног билтена и аутоматизоване кампање. Билтен се шаље изабраној листи у изабраном тренутку. Аутоматска кампања реагује на конкретну особу и њену радњу.

Које су главне фазе изградње аутоматске кампање?

1. 01
   Одређујете циљ и процес

   Запишите конкретан пословни процес пре него што изаберете платформу. На пример: нови упит стиже са веб-сајта, продавац га преузима, шаље понуду, следи подсетник, а ако нема одговора, креира се задатак за позив. Тако су имејлови део продаје, а не одвојена активност маркетиншког тима.

2. 02
   Припремате податке и сагласност

   Одредите која поља су потребна: име, имејл, град, интересовање, извор контакта, последња куповина и фаза договора. Одвојите маркетиншку сагласност од службених порука и омогућите лако одјављивање. Не додајте контакте из старих Excel датотека без провере основа за слање.

3. 03
   Бирате сегменте

   Креирајте сегменте према стварним разликама у потребама. Нови претплатник, клијент који је обавио куповину, неактивни клијент и потенцијални B2B клијент не треба да добијају исти низ порука.

4. 04
   Дизајнирате редослед

   Распоредите имејлове као сценарио. Одредите почетни тригер, време до следећег корака, услов за гранање и заустављање кампање. Ако контакт обави куповину, треба да изађе из низа подсетника.

5. 05
   Повезујете системе

   Подесите размену између веб-сајта, онлајн продавнице, CRM-а, ERP-а и имејл платформе путем API-ја, webhook-а или готовог конектора. Договорите који је систем водећи за сваку врсту података како не бисте уређивали исти контакт на више места.

6. 06
   Тестирате и пратите

   Пошаљите тестове на различите адресе и проверите мобилну верзију, линкове, одјављивање, време слања и заустављање након куповине. Прво покрените кампању за малу групу, а затим прегледајте грешке и одговоре.

Које тригере користите за имејл аутоматизацију?

Тригер је услов који покреће аутоматску радњу. Најчешће је то регистрација путем обрасца, потврђен имејл, преузет материјал, креиран договор или поруџбина. Код B2B продаје тригер може бити прелазак договора из „новог упита“ у „послату понуду“.

Други важан тип је тригер понашања. Контакт је отворио имејл, кликнуо на линк, посетио одређену страницу или није реаговао у задатом периоду. Понашање треба да води ка корисном следећем кораку, а не ка бесконачном слању подсетника.

Трансакциони тригери повезани су са конкретном операцијом: потврдом поруџбине, променом статуса, издатом фактуром, испоруком или завршетком услуге. Разликују се од рекламних имејлова и често треба да се шаљу независно од маркетиншке сагласности када су неопходни за извршење уговора или затражене услуге.

Можете додати и временске тригере: рођендан, годишњицу куповине, приближавање рока за обнављање или изостанак активности. Код њих је важно да датум буде поуздан и да постоји логика за искључивање ако је клијент већ предузео радњу.

Како сегментирате примаоце без усложњавања система?

Почните са малим бројем сегмената који мењају садржај или следећу радњу. Практична основа је подела према статусу: претплатник, потенцијални клијент, активни клијент, клијент са закашњелим процесом и неактивни контакт.

Затим додајте сегментацију према производу или услузи, пословном профилу, граду, жељеном каналу и извору упита. Онлајн продавница може да подели клијенте према категорији купљених производа. Фирма која пружа услуге може да подели контакте према типу објекта, року за одржавање и вредности уговора.

Избегавајте сегменте које нико не користи. Ако маркетиншки тим не може да објасни зашто одређена група добија другачији имејл, то поље вероватно није потребно. Боље је да CRM садржи неколико одржаваних вредности него много непрецизних ознака.

Како планирате редослед и аутоматски одговор?

Први имејл треба да потврди радњу и пружи јасан следећи корак. Код новог упита то може бити потврда са очекиваним роком за одговор. Следећи имејл треба да одговори на примедбу или пружи потребне информације, а не само да понови понуду.

Планирајте условна гранања. Ако је прималац кликнуо на конкретну услугу, пошаљите му садржај о њој. Ако није реаговао, промените тему или канал и не настављајте исту серију без ограничења.

Одредите и излазне услове. Куповина, одјава, одговор продавца, закључен посао или достизање одређене фазе треба да зауставе неодговарајуће имејлове. То је посебно важно код кампања за напуштену корпу и B2B понуда.

Аутоматски одговор не треба да обећава радњу коју нико не прати. Ако имејл каже да ће се запослени јавити клијенту, систем треба да креира задатак, рок и одговорну особу у CRM-у.

Како повезујете имејл кампање са CRM-ом и другим системима?

Веза са CRM-ом показује ко је примио поруку, како је реаговао и у којој је фази посао. Продавац види историју комуникације, уместо да пита маркетиншки тим да ли је клијент отворио понуду. Ако је потребан CRM систем по мери, правила могу да прате Ваше фазе, улоге и задатке.

Онлајн продавница прослеђује догађаје за регистрацију, поруџбину, плаћање, испоруку и напуштену корпу. ERP систем може да проследи информације о фактури, уговору или предстојећем року. Формулар на сајту треба да шаље не само имејл обавештење, већ структурисан упит са извором и интересовањем.

Техничка размена обично се одвија преко API-ја, webhook-а или готове интеграције. Важно је да постоји провера дуплираног контакта, евиденција грешака и правило о томе шта се дешава у случају прекида везе. Код сложенијег процеса API интеграције и повезивање софтвера спречавају ручно копирање између програма.

Аутоматизација је корисна само ако су подаци уређени. Ако CRM садржи три различите вредности за исту фазу, имејл може да буде послат погрешној групи. Пре интеграције одредите називе поља, дозвољене вредности и систем који има право да их мења.

Како мерите резултате аутоматских кампања?

Пратите показатеље по фазама. Испоручивост показује да ли поруке стижу у пријемна сандучета. Отварања дају оријентир за тему и препознатљивост пошиљаоца, али нису довољна за процену продаје. Кликови показују интересовање за конкретну понуду.

За пословање су важнији упити, одговори, заказани састанци, поруџбине и приход повезан са кампањом. Повежите догађај из имејла са контактом или послом у CRM-у да бисте видели шта се дешава после клика. У B2B процесу може се мерити и колико је понуда стигло до следеће фазе.

Проверавајте и негативне сигнале: одјаве, жалбе на нежељену пошту, недостављене адресе и понављајуће поруке. Они указују на проблем са сегментацијом, учесталошћу или садржајем. Након промене једне променљиве упоредите резултате са претходним периодом или контролном групом, када процес то дозвољава.

Када је готов алат довољан?

Готова имејл платформа је разуман избор када имате стандардне формуларе, билтен, основне сегменте и кратке серије. Она обично нуди уређивач имејлова, листе, шаблоне, аутоматске одговоре и извештаје без развоја.

Ова опција је погодна и када ће Ваш тим сам креирати кампање и не постоји сложена зависност између складишта, фактура, уговора и продајних задатака. Ипак, треба да проверите где се подаци чувају, како се извозе, како функционише одјава и да ли постоји поуздана веза са CRM-ом који користите.

Када је прилагођена пословна аутоматизација боља?

Прилагођени систем има смисла када имејл зависи од стварних операција у фирми: доступности, маршруте, уговора, сервисног рока, кредитног лимита, плаћања или фазе понуде. Готов алат може да пошаље поруку, али да не зна да ли је она актуелна.

Она је погоднија и када имате више канала, различите улоге и потребу за потпуном историјом. На пример, формулар на сајту креира контакт, CRM креира посао, ERP прослеђује фактуру, а систем зауставља маркетиншку серију када се обави стварна поруџбина.

Код аутоматизације пословних процеса развој се планира према Вашим правилима, уместо да тим заобилази ограничења готовог алата. Уобичајени распон цене за такав развој је 3.000–29.300 €. Он обухвата различите обиме: број интеграција, улоге, екране, миграцију података, логику кампања и потребу за одржавањем.

Ако процес укључује сопствени портал, нестандардни интерфејс или мобилни рад тима, можда ће бити потребна шира израда софтвера по мери, а не само веза са имејл платформом.

Како да започнете без скупог и хаотичног пројекта?

Опишите једну кампању од почетка до краја. Забележите почетни тригер, податке, сегмент, имејлове, паузе, гранања, излазне услове и показатељ успеха. Затим проверите у ком систему се налазе све потребне информације.

Изаберите најмањи функционални сценарио. То може бити потврда упита са аутоматским задатком за продавца или серија након регистрације. Не почињите са свим кампањама, каналима и изузецима истовремено.

Након теста додајте CRM везу, извештаје и још сегмената. Тако ћете видети да ли аутоматизација заиста смањује ручни рад и води ка бољем процесу, уместо да само повећа број послатих имејлова.